상품 팔아 쌓은 데이터, 광고 매출이 된다

유통·이커머스 업체들은 상품 판매 과정에서 축적한 구매데이터를 광고 매출화하고 있다. 이마트는 점포 방문 데이터와 실구매 데이터를 광고에 활용하고 있으며, 네이버는 검색·상품 조회·찜·구매 등 온라인 행동 데이터를 광고 타기팅에 활용하고 있다. 광고 집행 사례에서도 상품 판매가 많이 일어나는 커머스 플랫폼으로 광고비가 집중되고 있다.

온라인쇼핑 시장 규모는 지속 확대되고 있다. 국가데이터처 기준 국내 온라인쇼핑 거래액은 2023년 242조2068억 원에서 2024년 262조4256억 원, 2025년 274조9442억 원으로 늘었다. 다만 국내 온라인쇼핑 거래액 연간 증가율은 2024년 8.3%, 2025년 4.8%로 나타났다.

이에 따라 유통·이커머스 업체들은 성장률 둔화 속에서 상품 거래 외 추가 매출 사업으로 수익원을 확대하고 있다. 이들 업체가 추가 매출 사업에 활용하는 자원은 기존에 확보한 고객과 데이터다.

소비가 온라인으로 이동하면서 광고사업용 데이터가 축적되고 있다. 온라인 상품 거래액의 전체 소매판매 비중은 지난해 28.5%에서 올해 2분기 30.0%로 상승했다. 이에 따라 소비자 검색·탐색·실구매 이력 데이터가 쌓이면서 RMN 사업의 기반이 되고 있다.

RMN은 소비자 검색·탐색·실구매 이력을 활용해 광고 대상을 선정하고 광고 성과를 측정하는 기능을 한다. 특히 광고 노출과 실제 구매의 연결을 측정할 수 있다. 이에 유통·이커머스 업체는 기존 고객과 구매데이터를 RMN의 수익화 대상으로 활용하고 있다.

이런 흐름 속에서 이마트는 다수 점포에서 RMN을 운영하고 있다. 이마트의 RMN 운영 점포 수는 151개이며, 이마트 127개점과 트레이더스 24개점으로 구성된다. 이마트 온·오프라인 채널의 월간 방문 고객은 약 3000만 명이다. 이마트의 2025년 RMN 관련 매출은 전년 대비 약 20% 증가했다.

유통사는 실제 구매 이력, 방문 주기, 관심 상품, 쇼핑 동선 데이터를 바탕으로 광고 대상을 세분화한다. 또 광고 노출 고객의 해당 상품 실제 구매 여부를 확인하는 방식으로 효과를 측정한다.

이 과정은 온라인 광고 접촉 고객의 오프라인 점포 구매 여부를 확인하는 형태로 온·오프라인 연계 측정으로 확장되고 있다. 광고 노출 공간도 온라인·오프라인 전반으로 넓어지고 있다.

이마트는 올해 트레이더스 하남·일산·부천·고양·월계·구월점 6개점에 4면형 대형 전광판 '미디어큐브'를 설치했다. 이마트는 하반기 4개점 추가 예정이며, 연내 '미디어큐브' 10개점 확대 계획을 갖고 있다. 점포 내 디지털 사이니지 광고 매체와 이마트 앱 광고 매체도 활용하고 있으며, 온·오프라인 광고상품 통합 운영 RMN 플랫폼 구축도 진행하고 있다.

네이버는 상품 구매 이전 단계부터 데이터를 축적한다. 소비자 행동 데이터 범위는 검색, 콘텐츠 기반 상품 발견, 조회, 찜, 구매다. 네이버가 본지에 밝힌 광고 활용 데이터는 검색, 상품 조회, 찜, 구매 이력, 관심 브랜드이며, 검색어·상품 조회·찜에서 드러난 관심·구매 의도와 실제 구매 이력을 결합하는 방식으로 광고에 활용한다.

네이버는 이용자의 검색·구매 이력·관심사 데이터와 AI를 결합한 이용자별 광고를 제공하고 있다. AI 적용 범위는 광고 타기팅과 광고 소재 제작, 광고 운영 과정이다. 네이버는 광고 성과에서 AI 적용 효과를 확인했다고 밝혔다.

이 같은 구조는 검색·쇼핑·결제의 단일 플랫폼 연계와 맞물린다. 광고 활용 정보는 구매 과정 전반에 걸쳐 축적된다. 네이버는 특정 상품 검색 이용자의 조회 상품과 찜 상품, 실제 구매 여부를 확인할 수 있다.

네이버는 7월 말 AI 브리핑 광고를 정식 출시했다. AI 브리핑 광고의 클릭 전환율은 기존 검색광고 대비 30% 이상 높고, 구매 전환율은 기존 검색광고 대비 3배 이상이다. 올해 2분기 네이버 광고 매출은 1조4472억 원으로 전년 동기 대비 7.5% 증가했다. 네이버는 2분기 광고 매출 증가분 중 AI 기여도가 60% 이상이라고 발표했다.

광고주들의 예산 배분에는 판매성과가 영향을 미친다. 광고업계 관계자는 퍼포먼스 마케팅 시장의 기본으로 매출 채널별 성과를 기준으로 광고비를 편성하고 운영을 최적화한다고 설명했다. 이에 따라 광고비는 어디에서 매출이 나는지에 따라 배분되는 흐름을 보인다.

커머스 플랫폼에 입점해 판매하는 광고주들은 최근 2~3년 동안 플랫폼 광고의 비중과 중요도를 크게 확대했다. 반면 커머스 플랫폼에 미입점한 판매 광고주들은 커머스 플랫폼 광고의 비중과 중요도가 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 광고업계 관계자는 네이버·쿠팡에서의 매출이 큰 광고주의 경우 광고 예산의 90% 이상을 해당 채널에 편성하는 사례도 있다고 전했다.

이처럼 판매채널별로 광고비 구성에는 차이가 나타난다. 특히 패션업종 사례에서는 자사몰·네이버·무신사·SSG닷컴 등 복수 채널에서 판매할 경우 특정 커머스 플랫폼 광고의 비중이 낮아졌다. 대신 복수 채널 판매 시에는 검색·SNS·디스플레이·영상 광고의 비중이 높게 나타났다.

광고업계 관계자는 커머스 플랫폼 단일 판매채널로 운영하는 광고주는 극히 소수라고 밝혔다. 이에 따라 판매채널이 여러 곳으로 분산된 광고주일수록 특정 플랫폼 광고에 대한 의존도는 낮아지고, 다른 디지털 광고 유형의 비중은 높아지는 흐름이 이어지고 있다.

해외 유통·이커머스 업계에서는 광고가 본업과 별개의 사업축으로 자리 잡는 흐름이 나타나고 있다. 아마존은 올해 2분기 광고서비스 매출이 198억900만 달러를 기록했으며, 이는 전년 동기 대비 26% 증가한 수준이다. 같은 기간 제3자 판매자 서비스 매출은 467억8000만 달러였다.

월마트는 광고 사업을 수익성 높은 사업으로 분류하고 있다. 월마트는 올해 7월 말 기준 분기보고서에서 디지털 광고를 고마진 영역(higher margin areas) 중 하나로 명시했다. 같은 기간 월마트의 매출총이익률은 전년 동기 대비 0.96%포인트 상승했다.

월마트는 매출총이익률 상승의 주요 요인으로 관세 환급 등을 제시하는 한편, 광고를 포함한 고마진 사업의 지속적 성장이 매출총이익률 개선에 기여했다고 설명했다. 월마트의 해당 분기 전체 광고 매출은 전년 동기 대비 38% 증가했고, 미국 광고사업인 월마트 커넥트는 전년 동기 대비 43% 증가했다.

리테일미디어 시장이 확대되면서 광고 성과 측정 기준도 변화하고 있다. 인터랙티브광고협회(IAB)와 글로벌 디지털 광고업계 단체인 IAB는 올해 4월 커머스미디어 지침을 발표했으며, IAB는 시장이 광고망 급속 확장 단계에서 사업성과 입증 단계로 전환하고 있다고 진단했다. 이런 변화에 맞춰 IAB와 IAB 유럽은 '증분효과' 측정 지침을 마련했으며, '증분효과'는 광고를 집행하지 않았을 때의 예상 결과와 광고 집행 후 실제 결과를 비교해 광고가 추가로 만든 효과를 판별하는 기준이다.

출처: 아이티데일리 (IT DAILY) · 김병주 기자
원문: https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=242297

참고자료

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