“AI 인용 10건 중 8건은 매월 인용된 채널에서 나온다”

함샤우트글로벌 산하 AI 연구소가 주관하는 'AIBA AI 인용 지수 리포트' 9월호가 발행됐다. 'AIBA AI 인용 지수 리포트'는 AI 인용 정기 조사다.

이 조사는 30개 산업군을 대상으로 매월 동일 질문을 입력하는 방식으로 진행된다. 집계 대상은 생성형 AI 답변의 근거로 링크한 채널이다.

9월호는 7월 창간호·8월호에 이은 세 번째 회차다. 이번 9월호는 7월~9월 3개월 데이터를 통합한 분기 누적 리포트로, 브랜드명 미포함 정보 탐색형 질문 답변 1만800건과 답변 내 인용 10만783건, 중복 제외 1만2228곳의 인용 채널을 분석했다.

3회차 통합 결과에서는 한 달 데이터로는 드러나지 않던 구조가 확인됐다. AI가 소수 채널을 반복 인용하는 인용 구조가 나타났고, 새로 인용된 채널의 절반 이상은 다음 달에 재인용되지 않는 양상도 드러났다. 기사 제목 요지에 따르면 AI 인용 10건 중 8건이 매월 인용되는 채널 출처로 나타났다.

이번 조사는 채널별 인용의 지속성과 산업별 분포를 함께 비교했다. 채널 유형별 월별 1위는 SNS가 지속됐고, 언론 인용은 3개월 연속 증가했다. 또 산업 전반에서 공통으로 인용되는 채널이 존재했으며, 특정 1개 산업에서만 인용되는 채널도 존재했다.

조사 대상 3개월 동안 1회 이상 인용된 채널 수는 1만2228곳이었다. 이 가운데 7월·8월·9월 모두 인용된 채널 수는 2564곳으로, 비중은 21.0%였다. 전체 인용 수는 10만783건이었고, 3개월 모두 인용된 채널에서 발생한 인용 수는 8만3093건으로, 인용 비중은 82.4%였다.

반면 1개월에만 인용된 채널 수는 6715곳이었다. 이들 채널에서 발생한 인용 비중은 8.0%에 그쳤다. 이에 대한 분석에서는 AI 답변의 근거 다수는 매월 반복 인용되는 채널 출처였고, 신규 등장 채널의 비중은 작았다.

이 같은 반복 인용 채널 중심의 흐름은 산업과 무관하게 공통으로 나타났다. 다만 산업별 매월 인용 채널의 인용 비중은 차이를 보여 최고는 통신의 75.8%, 최저는 IT 플랫폼·서비스의 63.8%로 집계됐다.

새로 인용된 채널의 다음 달 인용 지속률은 50% 미만으로 나타났다. 8월 첫 인용 채널은 4083곳이었고, 이 중 9월에도 인용된 채널은 1881곳이었다. 8월 신규 인용 채널의 9월 지속 비율은 46.1%였다.

반면 7월·8월 연속 인용 채널은 3242곳이었고, 이 중 9월에도 인용된 채널은 2564곳이었다. 7월·8월 연속 인용 채널의 9월 지속 비율은 79.1%로 집계됐다. 새로 인용된 채널발 인용의 비중은 8월 전체의 14.7%에서 9월 전체의 7.5%로 낮아졌다. 이에 따라 한 차례 인용 사실만으로 다음 달 근거 활용 지속을 판단하기는 어렵다는 점이 확인됐다.

채널 유형별 최다 인용은 3개월 모두 SNS였다. SNS 비중은 7월 28.2%, 8월 34.6%, 9월 31.2%였고, 3개월 누적 SNS 비중은 31.6%, 3개월 누적 SNS 인용은 3만1848건이었다. 유형별 비중은 2위가 언론 20.4%, 3위가 기업 채널 16.4%, 4위가 기타 웹 12.5%, 5위가 정부·공공기관 9.8%, 6위가 정보 플랫폼 9.4%였다.

3개월간 인용된 SNS 채널 수는 591곳이었다. 그러나 SNS 인용은 많은 채널에 분산되지 않고 티스토리, 네이버 블로그, 유튜브 3곳에 크게 쏠렸다. SNS 인용의 82.9%가 이들 3개 채널에 집중됐으며, 채널별 비중은 티스토리 34.0%, 네이버 블로그 26.2%, 유튜브 22.7%였다. 또 이들 3개 채널의 인용량은 전체 인용의 4건 중 1건이었다. 이 3개 채널 범위에는 기업 운영 공식 블로그·유튜브 채널도 포함됐다.

시기별로는 SNS 인용 내 블로그 비중이 7월 58.0%에서 8월 62.3%, 9월 81.2%로 계속 확대됐다. 반면 유튜브 인용 건수는 7월 2504건에서 8월 3738건으로 늘어난 뒤 9월 999건으로 감소했다.

유튜브 안에서는 방송사와 경제 방송 계정의 비중이 높게 나타났다. 유튜브 최다 인용 계정은 KBS뉴스·YTN·SBS뉴스 등 방송사 공식 계정이었다. 또 유튜브 인용 상위 10개 계정 중 7개는 방송사·경제 방송 계정이었다.

이와 관련해 정제된 정보가 많은 뉴스 채널을 중심으로 AI 모델의 신뢰가 축적됐을 가능성이 제시됐다.

언론 인용은 7월부터 9월까지 건수와 비중이 함께 커졌다. 언론 인용 건수는 7월 5056건, 8월 7467건, 9월 8054건으로 3개월 연속 증가했다. 전체 인용 대비 언론 비중도 7월 17.4%, 8월 19.7%, 9월 23.8%로 상승했다.

특히 8월에서 9월로 갈 때 전체 인용 규모는 줄었는데도 언론 인용은 늘었다. 전체 인용은 8월 3만7923건에서 9월 3만3775건으로 감소했지만, 8월 대비 9월 언론 인용은 증가했다. 이는 생성형 AI의 답변 근거에서 언론 활용이 상대적으로 강화된 흐름을 보여주는 것으로, 함샤우트글로벌은 생성형 AI의 답변 근거로 언론 보도 활용이 확대되는 흐름의 증거라고 설명했다.

3개월 연속 인용이 증가한 채널은 14곳이었고, 이 가운데 언론은 9곳이었다. 이 같은 수치는 언론 인용 증가 흐름이 여러 채널 가운데서도 두드러졌음을 보여준다.

다만 인용은 특정 소수 매체에 집중되기보다 많은 언론사에 넓게 퍼져 있었다. 3개월간 인용된 언론 매체는 1302곳이었다. 상위 3개 매체 인용 비중은 언론 전체의 12.7%였고, 상위 20개 매체 합산 인용 비중은 35.9%였다.

산업 전 분야 기준 매체 순위에서는 매일경제와 한국경제가 3개월 내내 1·2위를 유지했다. 전반적으로 언론 인용은 증가세를 보이면서도 분산되는 경향을 나타냈다.

산업별 집계에서는 종합 매체만이 아니라 각 업종 전문지도 상위권에 오른 사례가 다수 확인됐으며, 산업 전문지도 포함됐다. 철강·조선·중공업 분야에서는 철강금속신문이 상위권 매체로 집계됐고, 패션 분야에서는 패션인사이트가 상위권 매체로 나타났다.

이 같은 결과에 따라 회사 발언과 관련해 언론 홍보 담당자가 점검할 필요가 있는 대상으로는 종합 경제지와 자사 산업 전문지 보도가 함께 제시됐다. 기업 홍보 담당자는 종합 매체뿐 아니라 자사 업종 전문지까지 함께 살필 필요가 있는 것으로 정리됐다.

외부 조사도 존재하며, AI 인용이 실제 기사 방문으로 연결될 가능성이 제시됐다. 조사 출처는 로이터 인스티튜트 디지털 뉴스 리포트 2026이며, 한국 이용자 중 AI 챗봇으로 뉴스를 접한 응답자의 56%가 답변에 인용된 기사 페이지를 직접 방문했다고 응답했다.

한국의 해당 비율은 조사 대상 48개국 중 최고였으며, 48개국 평균은 42%로 집계됐다. 최저 국가는 덴마크로 26%였다. 이는 기사 소비 창구의 분산과 주요 검색 포털 이탈, AI 플랫폼 확산을 보여주는 수치로 제시됐다.

아울러 30개 산업 중 20개 이상에서 공통 인용된 채널은 67곳으로 집계됐다. 이는 전체 인용 채널의 0.5%에 해당했으며, 이 67곳에서 발생한 인용량은 전체 인용의 45.6%를 차지했다.

인용 채널은 여러 유형으로 나뉘었다. 67곳에 포함된 플랫폼으로는 티스토리, 네이버 블로그, 유튜브가 있었고, 67곳의 유형별 분포는 언론 38곳, SNS 9곳, 기업 8곳, 정부·공공기관 6곳, 정보 플랫폼 5곳, 기타 웹 1곳이었다. 이 가운데 해당 채널 중 15곳은 30개 산업 모두에서 인용됐다.

반면 한 산업에서만 인용된 채널 수는 9,651곳으로 집계됐다. 다만 이들 채널의 전체 인용 비중은 19.6%였다.

또 산업별 인용 구조 차이가 존재했다. 3개월 누적 기준 언론 인용 비중이 가장 높은 산업은 철강·조선·중공업으로 42.6%였고, 가장 낮은 산업은 육아로 11.2%였다. SNS 인용 비중이 가장 높은 산업은 캠핑·아웃도어로 50.1%였으며, 가장 낮은 산업은 화학·소재로 12.7%였다.

AI 연구소는 각 산업의 언론·SNS 인용 비중을 30개 산업 중앙값과 대조해 4개 유형으로 구분했다.

산업별 채널 유형 분포를 보면 유형별 산업 수는 언론 주도형 7개, 언론·SNS 병행형 8개, SNS 주도형 7개, 채널 분산형 8개로 나타났다. 또 30개 산업 중 14개는 7월·8월·9월에 동일 유형을 유지했다.

인용 링크 표시 답변 7818건을 분석한 결과, AI 답변 1건은 복수 채널을 동시에 근거로 활용하는 경향을 보였다. 답변 1건당 인용 링크는 평균 12.9건이었고, 채널 기준으로 묶은 평균 출처 수는 9.3곳이었다. 해당 답변의 59%는 여섯 가지 채널 유형 중 4가지 이상을 동시에 인용했다. 답변 1건당 인용 건수 추이는 7월 10.8건, 8월 13.4건, 9월 14.7건으로 집계됐다.

이 같은 3회차 인용 데이터 통합 분석 결과에 대해 공인희 함샤우트글로벌 AI 연구소장은 AI 답변의 근거는 매월 크게 바뀌지 않고 반복해서 인용되는 소수의 채널에 집중돼 있었다고 밝혔다. 이어 기업 마케팅 담당자들에게는 매월 순위 변동에 반응하기보다 자사 산업에서 반복 인용되는 채널의 정확한 브랜드 정보를 점검하는 일이 우선이라고 강조했다.

발언자는 AI 환경에서의 대응 방식으로 언론·SNS·기업 공식 채널 전반에서 인용 근거를 지속 축적해야 한다고 제시했다. 그는 그 이유로 한국의 AI 챗봇 뉴스 이용자는 원문 기사 이동 비율이 조사 국가 중 최고라고 설명하면서, AI 인용을 평가할 때는 노출뿐 아니라 방문 관점도 함께 검토할 필요가 있다고 제언했다.

출처: 테크월드뉴스 · 이광재 기자
원문: https://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=408012

참고자료

• https://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=408012