국내 가전 소비자, ‘실용성’ 선호…카테고리별 구매 시점 차이

크리테오는 '2026 가전 및 전자제품 소비 트렌드' 리포트를 발표하고 2026년 가전·전자제품 구매 행태를 분석했다. 이번 분석은 전세계 수백개 브랜드·리테일러의 커머스 데이터와 6200명 이상의 글로벌 소비자 설문조사 결과를 기반으로 했다.

크리테오는 이를 바탕으로 국내 소비자의 소비가 더 실용적인 제품 중심으로 이동하고 있다고 짚었다. 또한 국내 소비자가 구매 전에 제품을 조사·비교하는 시간이 증가하고 있다고 분석했다.

지난 2분기 기준 국내 가전·전자제품 커머스 데이터에서는 트래픽이 전년 동기 대비 4% 감소했다. 반면 전환율은 7% 증가했고 판매량은 3% 증가했다.

그러나 평균 주문 금액(AOV)은 9% 감소했고 전체 매출은 6% 감소했다. 크리테오는 판매량 증대에도 지출이 실용적 제품 및 부품/소모품으로 이동했을 가능성이 있다고 설명했다.

카테고리별 데이터는 앞선 흐름을 뒷받침했다. 1구 휴대용 인덕션 판매는 +42%, 블렌더 판매는 +37%를 기록한 반면, 데스크톱 컴퓨터 판매는 -49%, TV 판매는 -26%로 나타났다.

국내 쇼핑 이벤트 시점에서도 카테고리별 차이가 확인됐다. 가전·전자제품 전체의 최고 관측 시즌 증가율 시점은 11월3일이었고, 가전·전자제품 전체 증가율은 10월 기준점 대비 +39%였다. 정수기 및 필터의 증가 시점은 11월 11일이었고 증가율은 485%였으며, 가습기의 증가 시점은 11월 3일이었고 증가율은 426%였다.

이처럼 카테고리별 판매 증감과 최고 증가 시점이 서로 다르게 나타나면서 국내 쇼핑 이벤트 효과가 품목별로 다르게 나타났다는 점이 확인됐다. 카테고리별 데이터는 이러한 흐름을 뒷받침하는 결과로 제시됐다.

소비자 행동 분석에서는 국내 소비자들이 구매 전 조사와 비교를 수행하는 것으로 분석됐다. 국내 소비자 77%는 첫 제품 검색 후 구매 제품 결정까지 최소 1주일이 소요됐고, 온라인 검색 시작 후 구매까지 2주 이상 소요 비율은 46%로 글로벌 평균 39%를 웃돌았다. 반면 당일 구매 완료 비율은 5%로 집계됐다.

글로벌 분석에서는 앱과 웹을 함께 거치는 구매 여정의 평균이 32일로, 웹 단독 구매 여정보다 2배 이상 장기화한 것으로 나타났다. 앱·웹을 오가는 소비자는 평균 2.7개 브랜드를 탐색하고 평균 10개 SKU를 확인한 반면, 웹 단독 구매 여정 소비자는 평균 1.9개 브랜드를 확인하고 평균 6개 SKU를 확인하는 차이를 보였다.

크리테오는 가전 및 전자제품의 경우 구매 전에 충분한 정보 탐색과 비교가 필요하다고 설명했다. 또 구매자가 제품 정보 검증과 대안 비교에 더 많은 시간을 투입한다고 봤다.

크리테오는 앱이 개입된 여정일수록 제품·SKU·브랜드 확인 범위가 확대되고, 탐색 프로세스도 심화한다고 분석했다. 이는 앱과 웹을 함께 거치는 구매 여정에서 더 많은 브랜드와 SKU를 검토하는 양상과 맞닿아 있다.

국내 조사에서는 소비자들이 구매 여정 전반에서 온라인 마켓플레이스와 브랜드 자사 채널, 오프라인 매장 등 복수 채널을 활용하는 것으로 확인됐다. 국내 가전 및 전자제품 구매자 중 31%는 오프라인 매장을 이용했고, 56%는 온라인 채널을 이용했으며, 13%는 온·오프라인 채널을 모두 이용했다. 국내 가전 및 전자제품 구매자 중 62%는 온라인 마켓플레이스를 이용했다.

브랜드 공식 웹사이트 이용 비중은 31%였고, 브랜드 직영 매장(플래그십 스토어 등) 이용 비중도 31%로 동일하게 나타났다. 이에 대해 크리테오는 가전·전자제품 브랜드에서 개별 채널의 단독 성과를 평가하기보다 고객 여정 전반의 다수 접점을 연결하는 전략의 중요성이 확대되고 있다고 진단했다.

동시에 국내 가전·전자제품 구매자 중 53%는 구매 과정 일부에서 AI 챗봇 또는 AI 어시스턴트를 활용한 것으로 집계됐다. 이는 해당 53%가 글로벌 평균 48%를 상회하는 수준이라는 의미다.

글로벌 기준 2026년 상반기에는 챗GPT 유입 제품 상세 페이지 방문 비중이 전통적 검색 유입의 약 2배로 나타났다. 또 가전·IT 분야 크리테오 고객사 대부분은 매월 최소 1건 이상의 챗GPT를 통한 판매를 기록하고 있다.

조사 결과 국내 소비자들은 AI의 추천이 구매 결정에 영향을 받으면서도, 이에만 전적으로 의존하기보다 직접 탐색하고 비교하는 경향을 보였다. 국내 AI 사용 소비자 58%는 AI 추천·소개 제품이 구매 결정에 영향을 준다고 응답했으며, 해당 수치는 글로벌 평균 61%와 유사했다.

국내 소비자 41%는 전체 제품군을 직접 확인한 후 선호 기준별로 필터링하는 방식을 선호했으며, 해당 비중은 글로벌 평균 39%를 상회했다. 반면 개인화된 제품 추천 선호 비율은 28%, 전문가 큐레이션 제품 리스트 선호 비율은 23%로 나타났다.

이 같은 흐름에 대해 김도윤 크리테오코리아 대표는 국내 가전·전자제품 구매자들의 신중함이 심화하고 구매 여정의 다변화가 진전되고 있다고 설명했다. 이어 소비자는 리테일러·채널 전반에서 제품을 비교하고, 온라인·오프라인 경험을 넘나들며, 제품을 탐색·평가하기 위해 AI를 적극 활용하면서도 최종 선택은 직접 내리기를 원한다고 밝혔다.

김도윤 크리테오코리아 대표는 이에 따라 브랜드에는 커머스 데이터 기반 크로스 채널·풀퍼널(Full-funnel) 전략이 필요하다고 강조했다. 아울러 정확한 제품 정보와 연관성 높은 경험으로 구매 여정의 전 단계를 연결하는 것이 필수적이라고 강조했다.

출처: 테크월드뉴스 · 이광재 기자
원문: https://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=407948

참고자료

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