네이버 판매자쿠폰, 매출 효과 3개월 지속…장기 리뷰도 구매 늘려

네이버는 30일 'D-커머스 리포트 2026'을 발간했다고 밝혔다. 이번 리포트는 서울대학교 유병준 교수 연구팀과 연세대학교 최보름 교수 연구팀이 스마트스토어 판매자의 실제 운영 데이터를 바탕으로 플랫폼 기능과 판매 성과의 관계를 분석한 내용이다. 분석에는 매출·구매·상품 노출·리뷰·쇼핑라이브 이용 등 스마트스토어 활동 데이터가 활용됐다.

분석 결과 스마트스토어에서 판매자쿠폰을 도입한 스토어는 매출 증가 효과가 3개월 지속된 것으로 나타났다. 도입 첫 달의 매출 증가 효과는 유사 조건의 미사용 스토어 대비 약 6.1배였고, 도입 3개월 뒤에도 약 2.1배를 유지했다. 또한 '한달사용 리뷰'는 구매 한 달 뒤 작성하는 리뷰를 뜻하는데, 이 리뷰가 2배 축적되면 다음 달 구매가 평균 7.1% 증가하는 것으로 분석됐다.

네이버는 서울대 유병준 교수팀·연세대 최보름 교수팀의 공동연구를 기반으로 한 'D-커머스 리포트 2026'의 발간을 30일 발표했다. 이번 리포트는 기존 고객의 재구매를 유도하는 CRM 도구 가운데 판매자쿠폰의 효과를 검증하는 데 초점을 맞췄다.

연구팀은 판매자쿠폰이 실제 거래에 처음 적용된 스토어와 이를 사용하지 않은 스토어를 비교했다. 비교 짝짓기 기준은 매출·판매건수·누적 리뷰·상품 수·노출량의 유사성이었다. 비교 내용은 쿠폰 도입 전후의 매출 흐름이었다.

분석에는 성향점수매칭(PSM)과 이벤트 스터디가 사용됐다. PSM 방식은 쿠폰 사용 판매자와 미사용 판매자의 조건을 최대한 유사하게 맞춘 뒤 시간별 매출 변화를 비교하는 방식이었다. 도입 시점의 기준은 쿠폰 발행 시점이 아니었고, 할인 상품이 실제로 처음 판매된 달로 정의됐다.

추세를 보정한 매출 증가 효과는 쿠폰 도입 첫 달에 미사용 스토어 대비 약 6.1배로 나타났다. 이 효과는 도입 1개월 뒤 약 3.2배였고, 도입 3개월 뒤에도 약 2.1배로 유지됐다. 연구팀은 판매자쿠폰의 기능을 필요 시점의 구매를 유발하는 판촉 수단으로 분석했다.

네이버 판매자쿠폰 도입 전 추세 보정 기준 매출 효과 분석 결과, 도입월 매출 효과는 약 6.1배로 나타났다. 자료 출처는 네이버다.

네이버 판매자쿠폰은 도입 직후 큰 매출 효과를 보인 데 이어 시간이 지난 뒤에도 효과가 남았다. 도입 3개월 뒤 매출 효과도 약 2.1배로 유지됐다.

이후 구매 이후 축적 리뷰 차이를 확인한 결과, 연구팀이 분석한 리뷰 수는 4억8300만 건이었다. 이 가운데 포토 리뷰 비중은 57.5%, 한달사용 리뷰 비중은 24.2%, 재구매 리뷰 비중은 13.8%였다.

분석 결과 누적 한달사용 리뷰가 2배 증가하면 다음 달 구매는 평균 7.1% 증가하는 것으로 나타났다. 출산·육아 등 고관여 상품군에서는 다음 달 구매 증가율이 최대 9.6%였다.

한달사용 리뷰는 구매 직후가 아닌 일정 기간 이용 뒤 작성되는 시점의 리뷰다. 연구팀은 실제 사용 경험이 축적된 리뷰가 신규 구매자의 판단을 지원한다고 분석했다. 또 한달사용 리뷰가 후속 구매로 이어지는 축적형 정보 자산 기능을 한다고 분석했다.

판매자 성장 단계에 따라 플랫폼 기능 활용 수준에는 차이가 존재했다. 특히 등급 상승 직전 판매자는 장기간 진입기 판매자 대비 상품 클릭이 21.9배, 노출이 12.1배, 알림받기가 10.8배, 쇼핑라이브 진행률이 3.2배로 각각 높게 나타났다.

쇼핑라이브 운영 스토어는 미운영 스토어 대비 월 매출이 4.8배, 누적 리뷰 수가 3.8배, 월 노출 이용자 수가 3.3배로 높았다. 다만 연구팀은 도입 전 매출 흐름을 검토했고, 쇼핑라이브 이용 스토어는 방송 시작 전부터 매출이 증가한 것으로 나타났다. 이에 따라 쇼핑라이브 이용 스토어의 높은 매출에는 도입 이전 성장 추세가 반영돼 있었다.

또한 사업 초기에는 현금흐름과 비용 부담이 판매자 유지에 영향을 미쳤다. 창업 초기 결제수수료 지원 프로그램인 '스타트제로수수료'를 이용한 판매자의 6개월 누적 활성 유지율은 68.1%였고, 같은 이용 자격의 미신청 판매자의 6개월 누적 활성 유지율은 60.1%였다. 해당 프로그램은 현재 '성장마일리지'로 통합됐다.

판매자 지원 수요는 사업 규모별로 필요한 지원 유형의 차이를 보였다. 진입기 판매자는 스마트스토어를 주력으로 운영하는 이유 1위로 금융 지원을 꼽았고, 응답률은 50.6%였다. 그 근거로는 낮은 수수료·빠른 정산이 제시됐다. 성장기 판매자도 스마트스토어 주력 운영 이유 1위로 금융 지원을 선택했으며, 응답률은 53.2%였다. 이 역시 낮은 수수료·빠른 정산이 금융 지원의 근거로 나타났다.

반면 성숙기 판매자는 스마트스토어를 주력 운영하는 이유에서 사업적 지원 비중이 우세했다. 성숙기 판매자의 사업적 지원은 48.3%였고 금융 지원은 40.0%였다. 사업적 지원의 내용으로는 마케팅 노출·판로 개척이 꼽혔다. 스마트스토어 판매자 다수는 복수 플랫폼에서 판매하고 있었으며, 2025년 조사에서 2개 이상 플랫폼 운영 판매자는 76%로 집계됐다. 이들 복수 플랫폼 운영자 중 스마트스토어를 주력 플랫폼으로 선택한 비율은 65.1%였다.

네이버는 성숙기 판매자 대상 브랜드스토어와 커머스솔루션마켓, 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA), N배송, 데이터 분석·CRM 기능을 제공하고 있다. 커머스솔루션마켓에서는 외부 개발사가 스마트스토어 판매자용 솔루션을 개발·등록할 수 있다. 보고서 분석에서는 판매 규모 확대에 따른 주요 과제 변화를 짚었으며, 판매 규모 확대 시 주요 과제로는 브랜드 관리·물류 운영·자동화·안정적 현금흐름 확보가 제시됐다.

유병준 서울대 교수는 네이버가 지난 10년간 판매자 사업 확장 지원용 기술 인프라를 발전시켜 왔으며, 이 같은 장기간 축적의 기술 인프라가 AX 전환기에 판매자들의 진화한 성장 인프라 활용과 사업 확대에 쓰일 수 있을 것으로 기대한다고 밝혔다.

최보름 연세대 교수는 스마트스토어가 판매자 주도형 플랫폼 기반 위에서 검색·결제·데이터·물류·금융 인프라를 연결해 왔다고 설명했다. 이어 스마트스토어를 판매자 성장 단계별 지원 체계를 구축한 플랫폼 사례로 평가했다.

출처: 아이티데일리 (IT DAILY) · 김병주 기자
원문: https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=241925

참고자료

• https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=241925