【市場動向】商品探しから配送まで…Eコマース、中継の外へ

Eコマースプラットフォームは商品販売・仲介を成長基盤としてきたが、今では取引前後の領域へ役割を拡張している。AIを活用して消費者の商品探索と商品比較を支援し、販売者支援の範囲も商品保管と配送、返品へと広げている。さらに購入データを活用して広告対象を選定し、広告成果を測定する方式で機能を広げている。

同時に、Eコマースプラットフォームの事業拡張の方向性は取引顧客の拡大と商品拡大に合わせられている。海外事業では国内ブランドと現地購入者をつないでいる。C2C機能も決済と配送、価格提案を中心に強化しており、中古品取引とコレクター品取引を支援対象としている。

こうした変化の背景には市場成長の速度変化がある。国家データ処資料である「2026年8月オンラインショッピング動向」によると、国内年間取引額は2023年の242兆2068億ウォンから2024年の262兆4256億ウォン、2025年の274兆9442億ウォンへと拡大した。しかし前年比増加率は2024年の8.3%から2025年の4.8%へと低下した。市場規模の拡大とともに、既存顧客・販売者基盤から追加収益を確保することがプラットフォームの課題として浮上した。

イーマート トレーダース ホールセールクラブ河南店のメディアキューブ写真の出所はイーマートである。

プラットフォームの役割拡大は、消費者の購入以前の段階から始まっている。Eコマース企業はショッピング過程にAI推薦・対話型探索・商品比較機能を導入している。Eコマース企業の機能関与範囲は、商品探索・購入条件の絞り込みまで広がっている。

ただし、消費者の商品探索の出発点の中心は既存のコマースプラットフォームである。Criteoは韓国の消費者1107人を含む6カ国の消費者6379人を対象に「2026 Commerce and AI Trends Report」を調査した。国内消費者の商品探索の出発点の比重はマーケットプレイスが59%、検索エンジンが20%であった。AIショッピングアシスタントを主要なショッピング手段として利用すると回答した比率は7%だった。

このような状況で、コマースプラットフォームは商品推薦・探索機能にAIを適用している。プラットフォームの影響力は決済段階ではなく、商品を探し条件を絞る初期のショッピング過程まで広がっている。

Naver Plus Storeアプリでは、5月の全取引額のうちAI推薦経由の取引額比率が初めて50%を超えた。Naver Plus StoreアプリのAI推薦エリアの商品クリック率は、通常のショッピング検索結果に比べて50%以上高かった。

AIベースの対話型ショッピング機能が実際の取引につながっている。Naverは2月末にAIショッピングエージェントを公開し、対話型探索段階で取引が発生していると説明した。Naver AIショッピングエージェントの8月の日平均会話数は3月比で約5倍に増え、Naver AIショッピングエージェント経由の8月日平均取引額は3月比で約4倍に増加した。また、AIショッピングエージェント経由で発生した取引額のうちデジタル・家電の比重は約40%だった。会社は、仕様・機能・利用目的など複数条件比較の商品で対話型探索が活用されると説明した。

Coupangも類似の探索・比較機能を運営している。Coupangは商品説明・利用者レビューの要約機能を提供しており、家電・デジタル商品では利用者の探索記録を基に比較商品・製品別の特徴も提示している。ただしCoupangは、機能別取引額・購入転換率などの定量成果は公開していない。

利用者調査では、AIの補助役割への需要と最終判断を直接行いたいという傾向が同時に表れた。Embrain Trend Monitorは全国の満19～69歳の男女1000人を対象に調査を実施し、回答者の78.4%は将来的にAIショッピングエージェントを利用する意向を示した。一方、回答者の74.0%は、サービスの利便性の有無にかかわらず最終決済は人が直接行うべきだと認識した。価格比較・商品仕様・レビュー整理にはAI活用需要があり、購入の最終決定権は直接保有したいという需要も表れた。

Naver AIショッピングエージェントの写真とともに、Eコマースプラットフォームが商品販売仲介を超えて販売者の物流運営へ役割を拡大している。プラットフォームの担当範囲も販売前の入庫・保管から注文後の出庫・配送・返品まで広がっている。Eコマースプラットフォームはこの全過程をサービスとして提供している。

これにより、プラットフォームと販売者の接点も商品販売仲介以外の領域へ拡大している。物流サービスはプラットフォーム内の商品販売方式と連動し、物流サービスの利用有無はプラットフォーム内での消費者露出方式ともつながっている。

Coupangのロケットグロースは、販売者商品が物流センターに入庫された後、注文処理・配送・顧客サービス・返品を担当する。販売者は商品取引に対する販売手数料のほか、物流サービス費用を追加で負担する。

販売手数料を請求する主体はCoupangである。ロケットグロースの物流処理費用を請求する主体はCoupang Fulfillment Services(CFS)だ。物流費の項目は入出庫・配送・保管・返品回収・再入庫・搬出である。

Coupangは一定基準を満たしたロケットグロース商品にSeller Rocketバッジを付与する。また、当該商品にRocket Filter露出機会を提供する。このように物流サービスの利用は、プラットフォーム内の露出特典にもつながる。

Naverは7月に「Fulfillment by Naver(FBN)」のオープンベータを開始した。従来のN配送中心の構造では販売者と物流業者が直接契約する方式だったが、FBN構造では販売者とNaverが契約する構造へ転換した。これによりNaverは、販売者と物流業者の契約関係に直接参加することになった。

FBN構造ではNaverがサービスを統合管理し、実物保管・出庫・配送の実行主体は提携物流業者が担う。FBN利用料は物流費+N配送ソリューション使用料で構成される。このうちソリューション使用料は注文金額の1.5%である。

NaverはFBN売上非公開、FBN収益性非公開、FBN利用販売者数非公開、FBN物量非公開の方針を維持している。Naver関係者は、まだ事業初期段階であり売上・収益性について詳細な説明が難しいと明らかにした。また、コマースにおける配送の重要性が高まっているため、関連領域を直接管理する側面が大きいと説明した。Naverは消費者の配送体験の確保と物流データの確保に意味を置いている。

販売方式変更に伴う損益構造への影響事例が生じるなか、Kurlyは直仕入れ比率が大きい構造で販売者配送商品(3P)事業を拡大している。KurlyはFulfillment by Kurly(FBK)を運営しており、FBKは販売者商品の保管・配送を代行する機能を担う。直仕入れ構造ではKurlyが先行購入して仕入原価が発生し、在庫・廃棄負担も生じるが、3P構造では外部販売者が販売主体となり、Kurlyは直接仕入れなしに取引手数料を受け取る。

こうした変化に関連して、Kurlyの第2四半期の売上総利益率は35.3%と集計され、第2四半期の売上総利益率は前年同期比で1.5ポイント上昇した。会社は、3Pなど手数料中心売上の比重増加と売上原価の改善を収益性改善要因として説明した。FBKを含む3P取引額は同期間、前年同期比で32.1%増加した。

Kurlyは自社物流網で外部販売者の物量も受け入れている。Naver Fulfillment Alliance(NFA)を通じてKurlyが処理する物量は、ローンチ初期に比べて21倍増加した。Kurlyは生鮮食品配送用のコールドチェーン物流インフラを構築しており、外部物量の誘致によってセンター稼働率を高め、付加収益を創出していると説明した。

Kurly配送用Purple Boxの写真が示される中、プラットフォームに蓄積されたデータは検索・商品閲覧・購入範囲まで含まれる。流通・Eコマース企業はこうしたデータを広告運営の基盤として活用しており、広告対象の選定と成果測定につなげている。

流通・Eコマース企業の広告事業は拡大している。これとともに、データ基盤の広告事業はオンラインを超えてオフライン流通にも拡張されている。

E-MartはRMNに店舗訪問と実際の購買データを活用している。2025年のRMN関連売上は前年に比べて約20%増加した。

RMN運営店舗数はE-Mart127店・Traders24店で、合計151店である。オン・オフラインチャネル訪問顧客規模は月間約3000万人である。

広告に活用されるデータ項目は実際の購買履歴・訪問周期・関心商品・ショッピング導線である。これにより広告対象を細分化でき、広告露出顧客が当該商品を実際に購入したかどうかを測定できる。また、オンライン広告を見た顧客がオフライン店舗で当該商品を購入したかどうかも確認できる。

Naverは購入以前の段階からデータを確保している。確保するデータ項目は検索・商品閲覧・お気に入り・購買履歴・関心ブランドである。Naverは検索・購買履歴・関心事データとAIを結合して利用者別広告を提供し、広告素材制作・運営にもAIを適用している。

こうしたAI適用効果は広告成果で確認されている。Naverは7月末にAIブリーフィング広告を正式公開した。AIブリーフィング広告のクリック転換率は従来の検索広告に比べて30%以上高く、購入転換率は従来の検索広告に比べて3倍以上である。Naver全体の広告事業の今年第2四半期売上は1兆4472億ウォンで、前年同期比7.5%増加した。Naverは第2四半期の広告売上増加分のうち、AI寄与度が60%以上だと発表した。

広告主の予算配分過程でも販売成果が影響している。広告業界関係者は、最近のパフォーマンスマーケティング市場の基本は売上チャネル別成果に応じた広告費編成・運営の最適化だと伝えた。また、Naver・Coupang売上比重が大きい広告主の中には、広告予算の90%以上を当該媒体に編成する場合もあると説明した。

海外市場では広告が流通・Eコマース企業の独立した事業軸として成長している。Amazonの今年第2四半期の広告サービス売上は198億900万ドルで、前年同期比26%増加した。

Walmartも同様の流れを示した。Walmartの2027会計年度第2四半期(2026年5～7月)のグローバル広告事業成長率は前年同期比38%で、Walmart Connectの成長率はVizio除外ベースで前年同期比43%だった。Walmartは広告を高マージン領域に分類している。

こうした流れとともに、国内プラットフォームは海外進出を通じて国内中心の購入者基盤を拡大している。プラットフォームは国内で蓄積したブランド・商品・顧客データと物流運営経験を海外事業に活用している。

出店ブランドの側面では、海外販売網を個別に構築しなければならない負担を和らげる効果がある。新規市場にアクセスする機会も広がる。日本のMusinsaポップアップストアの写真が収録された。

こうした背景のもと、今年第2四半期の国内オンライン海外直接販売額は1兆2032億ウォンで、前年同期比38.7%増加した。地域別では中国が4490億ウォン、米国が3093億ウォン、日本が2449億ウォンだった。衣類・ファッション関連商品の海外直接販売額は994億ウォンだった。

プラットフォーム別に海外購入者を確保する方法は異なる。国内ブランドを現地に紹介して需要を検証する方式がある一方、オフライン体験をオンライン購入へ転換する方式もある。また、現地購入者・販売者確保プラットフォームの買収を通じて市場に参入する方式も活用される。

Musinsaは日本で国内ブランドの市場反応を直接確認している。Musinsaは大阪の大型ポップアップストアを8日まで実施し、このイベントには国内ファッション・ビューティーブランド70余りが参加する。参加ブランドは日本のオン・オフライン蓄積顧客データを基準に選定され、Musinsaは今回のポップアップをブランド別販売成果と消費者反応を確認するテストベッドとして活用している。

Musinsaは2023年から東京で新進ブランド向けのポップアップを3回実施した。該当ポップアップには累計で200以上のブランドが参加し、このうち38ブランドはポップアップをきっかけに日本のオフライン市場へ初進出した。

Musinsa関係者は、国内ではプラットフォームへの出店と販売仲介を中心に役割を担い、海外ではブランドの初期市場進入支援と現地化戦略策定支援、安定的な流通チャネル確保支援を担当すると説明した。出店ブランドは国内商品コードを連携した後、Musinsa物流センターへ商品を発送する手順を踏む。Musinsaは海外配送処理と顧客応対処理を支援する。また、国内商品レビューを自動翻訳してグローバルストアに露出する構造を運営している。

このような運営の下、今年第2四半期のMusinsaグローバルストア取引額は前年同期比で143%以上増加した。

W Conceptは現地オフライン体験をオンライン購入へつなげる方式を採っている。先月はパリのポップアップを運営したが、この空間では商品を直接販売しなかった。その代わり、パリのポップアップ訪問者を対象に国内ファッション・ビューティーブランド商品の試着と体験機会を提供し、購入を希望する顧客にはグローバルモールを案内した。

ポップアップ運営期間中、グローバルモールのフランスオンライン取引額は前年同期比103%増加した。ポップアップ後、グローバルモールの新規顧客注文比重は29%から48%へ19ポイント上昇した。

W Concept関係者は、パリのポップアップが直接販売を行わず、顧客体験と試着のための空間として運営されたと明らかにした。また、購入を希望する顧客にはグローバルモールで購入するよう案内したと説明した。参加ブランドの現地流通網への出店支援計画は未定であり、パリの後続ポップアップ計画も未定である。

一方、Naverは欧州で直接基盤を新たに作る代わりに、現地の既存C2C取引基盤を確保する方式を選んだ。Naverは北米のPoshmark、韓国のKREAM、日本のSODA、欧州スペインのC2CプラットフォームWallapopを買収してきた。NaverのWallapop買収の目的は、欧州事業の戦略的プラットフォームと利用者基盤を確保することにある。

Naverは検索・広告・決済・AI技術・事業ノウハウをWallapopと結合する構想を持っている。Wallapopの収益源は決済・配送手数料、広告、専門販売者向けサブスクリプション商品である。現地プラットフォームを買収する効果は、初期の購入者と販売者を募集する必要がない点であり、既存利用者・商品情報・取引経験を活用できる。

写真はCarrot Marketの中古取引ダイレクト取引サービス画面である。

海外進出戦略の性格が取引地域の拡大であるなら、C2Cプラットフォームの機能拡大の焦点は、個人保有商品の取引成立を容易にすることにある。取引対象も企業販売者が供給する新商品だけでなく、個人のクローゼット・コレクション・限定版・収集品へと広がっている。

購入者は保有商品の再販売を通じて販売者へ転換することもできる。これに伴い、プラットフォームの役割も、個人間取引の相手をつなぐことから、決済・配送・価格協議・専門買い取り業者の連携へと拡大している。

このようなプラットフォーム介入により、個人が直接処理していた取引過程がプラットフォーム内へ編み込まれている。その結果、取引範囲が拡大し、プラットフォームには手数料を課金できる収益ポイントも生まれる。

Danggeunは、地域基盤の対面取引に決済と宅配を組み合わせる措置を打ち出した。Danggeunのこうした措置により、取引相手の範囲が拡大した。Danggeunのサービスである「Direct Purchase」は、アプリで決済した後に宅配で商品を受け取る方式で、基本適用は安全決済である。安全決済は購入代金を取引終了時まで預託する方式であり、配送はCJ Logisticsが担当する。

Danggeunは今年3月、Direct Purchaseの出品物取引範囲を全国へ拡大した。ただしホームフィードの露出基準は、引き続き近所の出品物中心で運営した。その代わり、商品検索機能では全国に登録されたDirect Purchaseの出品物を探索できるようにした。

Danggeunの発表によると、9月のDirect Purchase取引量は3月比で約503%増加した。ただし、取引件数・取引額・全中古取引に占める比率は非公開だと明らかにした。

Danggeun関係者は、Direct Purchase導入の趣旨は短期収益拡大よりも利用者の取引利便性と安全性向上にあると説明した。続けて、サービスが活性化すれば収益性改善などのビジネス成果が期待できると伝えた。

一方、Bungaejangterは取引過程への関与度を拡大した。Bungaejangterは決済機能を収益モデルと結び付けた。また、2024年8月にすべての取引へエスクロー基盤の安全決済を適用した。エスクロー基盤の安全決済方式は、購入者代金を保管した後、商品受領確認後に販売者へ精算する構造である。

Bungaejangterは今年3月、安全決済取引額が915億ウォンと集計されたと明らかにした。これは今年3月の安全決済取引額が前年同月比で約10%増加した数値であり、月間最大値でもある。同期間、決済手数料売上も70%以上増加した。Bungaejangterはこれについて、安全決済の全面化から約1年6カ月で決済手数料が主要収益モデルとして定着したものだと説明した。

Bungaejangterは取引成立を支援する機能も追加した。9月に導入した「秘密価格提案」は、販売者が商品を「お気に入り」した利用者に先行して割引価格を提示する機能である。提案有効期間は48時間であり、先払い利用者と取引を締結する方式である。Bungaejangterは、プラットフォームに蓄積された購入意向情報を販売者の価格提案に活用している。

Bungaejangterの集計期間である9月29日～10月5日基準で、実際の販売につながった提案の平均所要時間は7.4時間だった。所要時間は送信から決済完了までを基準にした。

Bungaejangterは個人販売者と専門買い取り業者をつなぐサービス「Bungae Estimate」も運営している。「Bungae Estimate」は、販売者が商品情報を登録すると買い取り業者が見積もりを提示する手順で成り立つ。販売者が比較できる見積もり数は最大10件である。Bungaejangterはこれにより、個人間取引に加えて個人の事業者販売経路を追加している。

C2Cへ増えた商品が海外購入者とつながり、国内の個人保有商品に対する海外需要が拡大している。ある取引ではC2Cとグローバルの流れが結合する様相も現れている。Bungaejangterは「Bungae Global」の今年上半期の取引件数が前年同期比56%増加したと発表した。全海外取引件数の中ではフォトカードの比重が35%を占めた。

この流れは、国内の個人間取引とグローバル取引がともに拡大していることを示している。ただし、プラットフォームの取引役割拡大と取引基盤拡張が、同じ方式の売上発生へ直結するわけではない。取引拡大と収益構造は同一ではない。

一部事業は別の収益源として定着した。広告部門では、購入データを活用した広告が収益源化された。Coupangは販売手数料のほかに物流サービス費用を受け取っている。Bungaejangterは、取引安全のために導入した決済機能が手数料売上につながっている。

一方、一部サービスはまだ可視化できる収益よりも取引活性化と利用者接点拡大、データ確保の段階にとどまっている。これにより、取引の拡大と収益化の進展は同じ速度で動いていない様子である。

プラットフォームはまだ売上や収益性よりも運営と活性化指標を前面に押し出している。NaverはFBNの売上・収益性を公開しておらず、現在は配送体験・物流データの確保を強調している。DanggeunはDirect Purchaseの出発点を短期収益拡大よりも取引利便性・安全性改善に置いている。AI推薦も現在、公開成果指標が推薦を通じた取引比率・クリック率・エージェント利用量など、取引活性化中心で提示されている。

収益発生ポイントが拡大するほど、プラットフォーム運営領域もともに拡大する。物流運営には商品保管インフラと出庫処理、配送処理、返品処理が必要だ。C2Cの信頼維持には安全決済と商品検査、紛争対応が伴う。海外事業にも現地化と配送、顧客応対が必要要素としてついて回る。

広告事業では成果検証が課題として浮上している。Interactive Advertising Bureau(IAB)は4月の診断で、Commerce Mediaの長期成長には持続可能なビジネスモデルと測定可能な成果が必要だと見た。続いてInteractive Advertising Bureau(IAB)は10月20日にクロスチャネル測定意思決定ガイドの草案を公開し、この草案にはMarketing Mix Modeling(MMM)・増分効果測定・貢献度分析の結果を投資判断へつなげる内容が盛り込まれた。Interactive Advertising Bureau(IAB)はこのガイド草案に関する意見募集にも着手した。

プラットフォーム拡張の成果は、領域ごとに異なる指標を併せて見て判断する必要があり、物流・決済領域では手数料収入と運営費用を点検し、海外領域では新規流入後の再購入を確認し、AI推薦の評価では既存取引経路の変更効果と追加購入創出効果を分けて見るべきである。

出典：IT DAILY · キム・ビョンジュ 原文：https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=242588

参考資料

• https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=242588