【市場動向】找商品到配送…E-commerce走出中介

E-commerce平台原本是以商品銷售與中介作為成長基礎，如今正把角色延伸到交易前後的範圍。透過AI協助消費者搜尋與比較商品，並將賣家支援範圍擴大到商品保管、配送與退貨。此外，也運用購買資料篩選廣告對象並衡量廣告成效，進一步擴大功能。

同時，E-commerce平台的事業擴張方向也聚焦於擴大交易顧客與擴充商品。海外事業方面，正把國內品牌與當地買家串連起來。C2C功能也以支付、配送與價格提案為核心持續強化，並把二手商品交易與收藏品交易納入支援對象。

這波變化的背景，是市場成長速度出現改變。根據國家資料處資料《2026年8月網路購物動向》，國內年度交易額從2023年的242兆2068億韓元，增至2024年的262兆4256億韓元、2025年的274兆9442億韓元。然而，年增率卻從2024年的8.3%降至2025年的4.8%。隨著市場規模擴大，如何從既有顧客與賣家基礎再創造額外收益，成為平台課題。

這張 E-Mart Traders Wholesale Club 河南店媒體立方體照片由 E-Mart 提供。

平台角色擴大的起點，甚至早於消費者下單之前。E-commerce業者正把AI推薦、對話式搜尋與商品比較功能導入購物流程。E-commerce業者的功能介入範圍，也正擴大到商品探索與縮小購買條件。

不過，消費者商品探索的起點仍以既有商務平台為主。Criteo針對6國6379名消費者進行《2026 Commerce and AI Trends Report》調查，其中包括1107名韓國消費者。國內消費者的商品探索起點中，59%是市場平台，20%是搜尋引擎。回答會把AI購物助理作為主要購物手段的比例為7%。

在這樣的情況下，商務平台正把AI套用到商品推薦與探索功能上。平台影響力已不再侷限於付款階段，而是擴大到搜尋商品並縮小條件的購物初期過程。

在 Naver Plus Store app 中，5月透過AI推薦帶來的交易額，占整體交易額比重首次超過50%。Naver Plus Store app 的AI推薦區商品點擊率，也比一般購物搜尋結果高出50%以上。

以AI為基礎的對話式購物功能，正實際轉化為交易。Naver在2月底推出AI購物 agent，並說明交易已在對話式探索階段發生。Naver AI購物 agent 8月的日均對話數較3月增加約5倍，透過 Naver AI購物 agent 產生的8月日均交易額也較3月增加約4倍。此外，AI購物 agent 產生交易額中，數位與家電占比約40%；公司並說明，規格、功能、使用目的等多重條件比較商品，會運用對話式探索。

Coupang也在營運類似的探索與比較功能。Coupang提供商品說明與使用者評論的重點摘要功能，並在家電與數位商品中，依據使用者探索紀錄提供比較商品、各產品特徵。不過，Coupang並未公開各功能別交易額、購買轉換率等量化成果。

在使用者調查中，對AI輔助角色的需求，以及希望自行做出最後判斷的傾向，同時出現。Embrain Trend Monitor 以全國19至69歲男女1000人為對象進行調查，78.4%的受訪者表示未來有意願使用AI購物 agent。相反地，74.0%認為無論服務多麼便利，最後結帳都應由人親自完成。對於價格比較、商品規格與評論整理有AI使用需求，但對購買最終決定權也有希望由自己掌握的需求。

與 Naver AI購物 agent 照片一同呈現的同時，E-commerce平台正把角色從商品銷售中介擴展到賣家的物流營運。平台負責範圍也從銷售前的入庫、保管，擴大到訂單後的出貨、配送、退貨。E-commerce平台正把整個流程以服務形式提供。

因此，平台與賣家的接點也從商品銷售中介，擴大到其他領域。物流服務與平台內的商品銷售方式相連動，而是否使用物流服務，也與平台內消費者的曝光方式相連動。

Coupang 的 Rocket Growth 在賣家商品入庫物流中心後，負責訂單處理、配送、客戶服務與退貨。賣家除了承擔商品交易的銷售手續費之外，還要另外負擔物流服務費用。

收取銷售手續費的主體是 Coupang。收取 Rocket Growth 物流處理費的主體是 Coupang Fulfillment Services(CFS)。物流費項目包括進出貨、配送、保管、退貨回收、再入庫、出庫。

Coupang會對符合一定標準的 Rocket Growth 商品授予 Seller Rocket 徽章。也會提供該商品在 Rocket Filter 的曝光機會。換言之，使用物流服務也會連動到平台內的曝光優惠。

Naver 於7月啟動 'Fulfillment by Naver(FBN)' 的公開測試版。既有以 N配送 為中心的架構，是由賣家與物流業者直接簽約；但在 FBN 架構下，則轉為賣家與 Naver 簽約。因此，Naver 直接介入賣家與物流業者之間的契約關係。

在 FBN 架構中，Naver 統一管理服務，實體保管、出貨與配送則由合作物流業者負責。FBN 費用由物流費＋N配送解決方案使用費構成。其中，解決方案使用費為訂單金額的1.5%。

Naver 仍維持不公開 FBN 營收、FBN 獲利能力、使用 FBN 的賣家數量、FBN 物量的方針。Naver 相關人士表示，因為目前仍處於事業初期階段，難以就營收與獲利能力提供詳細說明；同時也說，因為商務中配送的重要性提高，公司有必要直接處理相關領域。Naver 也重視為消費者建立配送體驗，以及取得物流資料。

在銷售方式變更可能影響損益結構的案例出現之際，Kurly則在直採比重較高的結構中，擴大賣家配送商品(3P)事業。Kurly營運 Fulfillment by Kurly(FBK)，FBK負責代管賣家商品保管與配送。在直採結構中，Kurly事先採購，因此會產生採購成本，也承擔庫存與報廢負擔；但在3P結構中，外部賣家成為銷售主體，Kurly不直接採購商品，而是收取交易手續費。

與此變化相關，Kurly第2季營業毛利率為35.3%，較去年同期上升1.5個百分點。公司表示，3P等以手續費為核心的營收占比增加，以及銷售成本改善，是獲利能力提升的因素。包含 FBK 在內的3P交易額，同期較去年同期增加32.1%。

Kurly也透過自有物流網承接外部賣家物量。透過 Naver Fulfillment Alliance(NFA) 處理的物量，已較啟動初期增加21倍。Kurly表示，已建立用於生鮮配送的冷鏈物流基礎設施，並透過引進外部物量提高中心稼動率、創造附加收益。

在展示 Kurly 配送用 Purple Box 照片之際，累積在平台上的資料包含搜尋、商品瀏覽與購買範圍。流通與E-commerce業者正把這些資料作為廣告營運基礎，並連結到廣告對象選定與成效衡量。

流通與E-commerce業者的廣告事業正持續擴大。同時，以資料為基礎的廣告事業也正從線上擴展到線下流通。

E-Mart正把門市造訪與實際購買資料運用於 RMN。2025年 RMN 相關營收較去年增加約20%。

營運 RMN 的門市數量為 E-Mart 127家、Traders 24家，合計151家。線上與線下通路的到訪顧客規模，每月約3000萬人。

廣告所運用的資料項目包括實際購買紀錄、造訪週期、關注商品與購物動線。藉此可細分廣告對象，並衡量接觸廣告的顧客是否實際購買了該商品；也能確認看過線上廣告的顧客，是否曾在實體門市購買該商品。

Naver則從購買前階段就開始蒐集資料。蒐集的資料項目包括搜尋、商品瀏覽、收藏、購買紀錄與關注品牌。Naver把搜尋、購買紀錄與興趣資料結合AI，提供依使用者量身打造的廣告，並將AI應用於廣告素材製作與營運。

這種AI應用效果，已在廣告成效上獲得驗證。Naver於7月底正式推出 AI Briefing Ads。AI Briefing Ads 的點擊轉換率比既有搜尋廣告高出30%以上，購買轉換率則是既有搜尋廣告的3倍以上。Naver 整體廣告事業今年第2季營收為1兆4472億韓元，較去年同期增加7.5%。Naver 表示，第2季廣告營收增加額中，AI貢獻度超過60%。

廣告主在分配預算的過程中，銷售成果也正在產生影響。廣告業界人士表示，近期 performance marketing 市場的基本原則，是依照各營收通路的表現來最佳化廣告費編列與運作。他並說，在Naver與Coupang營收占比高的廣告主當中，也有將90%以上廣告預算配置到該媒體的情況。

在海外市場，廣告正成長為流通與E-commerce業者的獨立事業支柱。Amazon今年第2季廣告服務營收為198億900萬美元，較去年同期增加26%。

Walmart也呈現相同趨勢。Walmart 2027會計年度第2季(2026年5至7月)全球廣告事業成長率較去年同期增加38%，而扣除 Vizio 後的 Walmart Connect 成長率則較去年同期增加43%。Walmart 將廣告歸類為高毛利領域。

在這股趨勢下，國內平台也透過海外進軍，擴大以國內為中心的買家基礎。平台正把在國內累積的品牌、商品、顧客資料與物流營運經驗，運用於海外事業。

從入駐品牌的角度來看，這有助於減輕必須自行建立海外銷售通路的負擔，也擴大接觸新市場的機會。此處附有日本 Musinsa 快閃店照片。

在這樣的背景下，今年第2季國內線上對海外的直接銷售額為1兆2032億韓元，較去年同期增加38.7%。以地區來看，中國為4490億韓元、美國為3093億韓元、日本為2449億韓元。服裝與時尚相關商品的海外直接銷售額為994億韓元。

各平台取得海外買家的方式並不相同。有些是將國內品牌引介到當地以驗證需求；有些則是把線下體驗轉換為線上購買。也有透過收購已擁有當地買家與賣家的平台，來進入市場的方式。

Musinsa正在日本直接確認國內品牌的市場反應。Musinsa在大阪舉辦大型快閃店至8日，活動有70多個國內時尚與美妝品牌參與。參與品牌是根據日本線上與線下累積的顧客資料選出，Musinsa也將這次快閃店作為測試場域，確認各品牌的銷售成果與消費者反應。

Musinsa自2023年起，已在東京為新銳品牌舉辦3次快閃活動。累計有200多個品牌參與這些快閃活動，其中38個品牌更藉由快閃活動，首次進入日本線下市場。

Musinsa 相關人士表示，國內是以平台上架與銷售中介為核心角色；海外則負責支援品牌初期進入市場、建立在地化策略，以及確保穩定流通通路。入駐品牌在連結國內商品代碼後，會將商品送至 Musinsa 物流中心。Musinsa 支援海外配送與顧客服務處理，並營運將國內商品評論自動翻譯後顯示於全球商店的架構。

在這樣的營運之下，今年第2季 Musinsa Global Store 交易額較去年同期增加143%以上。

W Concept則採取把當地線下體驗連結到線上購買的方式。上個月，該公司在巴黎營運快閃店，空間內並未直接販售商品；而是為巴黎快閃店訪客提供試穿與體驗國內時尚與美妝品牌商品的機會，並引導有意購買的顧客前往 global mall。

快閃店營運期間，global mall 在法國的線上交易額較去年同期增加103%。快閃店之後，global mall 新客戶訂單占比從29%升至48%，增加19個百分點。

W Concept 相關人士表示，巴黎快閃店並非直接銷售，而是以顧客體驗與試穿空間的形式營運；另外也說明，有購買意願的顧客會被引導至 global mall 購買。對參與品牌支援進入當地流通網的計畫尚未確定，巴黎後續快閃店計畫也尚未確定。

相較之下，Naver在歐洲選擇的不是直接從零建立基礎，而是取得當地既有的C2C交易基礎。Naver已收購北美 Poshmark、韓國 Kream、日本 SODA，以及歐洲西班牙C2C平台 Wallapop。Naver 收購 Wallapop 的目的，是為歐洲事業取得戰略平台與使用者基礎。

Naver正構想把搜尋、廣告、支付、AI技術與營運經驗結合到 Wallapop。Wallapop 的收益來源為支付與配送手續費、廣告，以及面向專業賣家的訂閱商品。收購當地平台的效果，在於不必從零招募初期買家與賣家，且可活用既有使用者、商品資訊與交易經驗。

照片為 Karrot Market 二手交易直接交易服務畫面。

若海外進軍策略的性質是擴大交易地域，那麼C2C平台功能擴張的重點，則在於讓個人持有商品更容易成交。交易對象也正從企業賣家供應的新商品，擴大到個人衣櫥、收藏品、限量版與蒐藏品。

買家也可能透過轉賣自己持有的商品，轉變為賣家。因此，平台角色也從連結個人間交易對象，擴大到支付、配送、價格協商與連結專業收購業者。

在這種平台介入下，過去由個人直接處理的交易流程，正被納入平台之內。結果是交易範圍擴大，平台也出現可收取手續費的收益點。

Danggeun推出了把支付與宅配結合在鄰里面對面交易中的措施。Danggeun的這項措施，讓交易對象範圍擴大。Danggeun 的 'Direct Purchase' 服務，是先在app付款，再透過宅配接收商品的方式，預設適用安全支付。安全支付是將購買款項託管至交易結束的方式，而配送則由 CJ Logistics 負責。

Danggeun今年3月把 Direct Purchase 可刊登物件的交易範圍擴大到全國。不過，首頁動態牆的曝光基準仍以鄰里物件為主；另一方面，商品搜尋功能則讓使用者可搜尋全國登錄的 Direct Purchase 物件。

根據 Danggeun 發表，9月 Direct Purchase 交易量較3月增加約503%。不過，交易筆數、交易額與占整體二手交易比重則未公開。

Danggeun 相關人士表示，導入 Direct Purchase 的宗旨，與其說是為了短期收益擴大，不如說是為了提升使用者交易便利性與安全性。接著也說，當服務活化後，預期可帶來獲利能力改善等商業成果。

相較之下，Bungaejangter擴大了對交易流程的介入程度。Bungaejangter把支付功能與收益模式連結起來；並於2024年8月將 escrow 基礎的安全支付套用到所有交易。escrow 基礎的安全支付方式，是先保管買家款項，確認收到商品後再與賣家結算的結構。

Bungaejangter表示，今年3月安全支付交易額為915億韓元。這不僅是今年3月安全支付交易額較去年同月增加約10%的數字，也是月度最高值。同期間，支付手續費營收也增加70%以上。Bungaejangter認為，這代表在全面導入安全支付約1年6個月後，支付手續費已穩固成為主要收益模式。

Bungaejangter也新增了協助完成交易的功能。9月導入的 'Secret Price Offer'，是賣家對收藏商品的使用者先行提出折扣價格的功能。提案有效期限為48小時，並以與先付款使用者成交的方式運作。Bungaejangter正把平台累積的購買意向資料，運用在賣家的價格提案上。

以 Bungaejangter 統計期間9月29日至10月5日來看，實際導向銷售的提案平均所需時間為7.4小時。該時間以從送出提案到完成付款為基準。

Bungaejangter也營運連結個人賣家與專業收購業者的 'Bungae Estimate' 服務。'Bungae Estimate' 的流程是賣家登錄商品資訊後，由收購業者提出報價。賣家最多可比較10個報價。Bungaejangter透過這項服務，除了個人間交易外，也為個人增加了商家銷售管道。

隨著進入C2C的商品與海外買家連結，國內個人持有商品的海外需求也在擴大。某些交易中，也出現C2C與全球趨勢結合的樣貌。Bungaejangter表示，'Bungae Global' 今年上半年的交易筆數較去年同期增加56%。在所有海外交易筆數中，拍立得卡占35%。

這股趨勢顯示，國內個人間交易與全球交易正同步擴張。不過，平台交易角色的擴大與交易基礎的擴張，不會立刻以同樣方式轉化為營收。交易擴張與收益結構並不相同。

部分事業已成為獨立收益來源。廣告部門中，運用購買資料的廣告已成為收益來源。Coupang除了銷售手續費外，也收取物流服務費。Bungaejangter為了交易安全而導入的支付功能，也已轉化為手續費營收。

相對地，部分服務仍停留在活化交易、擴大使用者接觸點與蒐集資料的階段，尚未出現明顯收益。因此，交易擴張與商業化的進展速度並不同步。

平台目前仍比起營收或獲利能力，更強調營運與活化指標。Naver並未公開 FBN 的營收與獲利能力，而是強調目前正在取得配送體驗與物流資料。Danggeun則把 Direct Purchase 的起點放在交易便利性與安全性改善，而非短期營收擴大。AI推薦目前公開的成果指標，也以透過推薦產生的交易占比、點擊率與 agent 使用量等交易活化面向為主。

隨著收益點擴大，平台營運範圍也會一併擴大。物流營運需要商品保管基礎設施、出貨處理、配送處理與退貨處理。為了維持C2C信任，則需要安全支付、商品檢驗與爭議應對。海外事業也伴隨在地化、配送與顧客服務等必要要素。

在廣告事業中，成效驗證正成為課題。Interactive Advertising Bureau(IAB)在4月的診斷中認為，commerce media 的長期成長需要可持續的商業模式與可衡量的成果。接著，Interactive Advertising Bureau(IAB)於10月20日公開跨通路衡量決策指南草案，內容包含將 marketing mix modeling(MMM)、增量效果測量、歸因分析結果連結到投資判斷。Interactive Advertising Bureau(IAB)也已著手蒐集這份指南草案的意見。

判斷平台擴張成果時，必須分領域觀察不同指標；在物流與支付領域，應檢視手續費收入與營運成本；在海外領域，應確認新客進入後的回購；在評估AI推薦時，則應分開檢視改變既有交易路徑的效果，以及創造額外購買的效果。

來源: IT DAILY · Kim Byeong-ju 原文: https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=242588

參考資料

• https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=242588