[시장동향] 상품 찾고 배송까지…이커머스, 중개 밖으로

이커머스 플랫폼은 상품 판매·중개를 성장 기반으로 삼아왔지만, 이제는 거래 전후 영역으로 역할을 확장하고 있다. AI를 활용해 소비자의 상품 탐색과 상품 비교를 지원하고, 판매자 지원 범위도 상품 보관과 배송, 반품으로 확대하고 있다. 또 구매데이터를 활용해 광고 대상을 선정하고 광고 성과를 측정하는 방식으로 기능을 넓히고 있다.

동시에 이커머스 플랫폼의 사업 확장 방향은 거래 고객 확대와 상품 확대에 맞춰져 있다. 해외 사업에서는 국내 브랜드와 현지 구매자를 연결하고 있다. C2C 기능도 결제와 배송, 가격 제안을 중심으로 강화하고 있으며, 중고품 거래와 소장품 거래를 지원 대상으로 삼고 있다.

이런 변화의 배경에는 시장 성장 속도 변화가 있다. 국가데이터처 자료인 '2026년 8월 온라인쇼핑동향'에 따르면 국내 연간 거래액은 2023년 242조2068억 원에서 2024년 262조4256억 원, 2025년 274조9442억 원으로 커졌다. 그러나 전년 대비 증가율은 2024년 8.3%에서 2025년 4.8%로 낮아졌다. 시장 규모 확대와 함께 기존 고객·판매자 기반에서 추가 수익을 확보하는 일이 플랫폼의 과제로 떠올랐다.

이마트 트레이더스 홀세일 클럽 하남점 미디어큐브 사진의 출처는 이마트다.

플랫폼의 역할이 확대되는 시점은 소비자 구매 이전 단계부터다. 이커머스 업체들은 쇼핑 과정에 AI 추천·대화형 탐색·상품 비교 기능을 도입하고 있다. 이커머스 업체들의 기능 관여 범위는 상품 탐색·구매 조건 축소까지 넓어지고 있다.

다만 소비자 상품 탐색 출발점의 중심은 기존 커머스 플랫폼이다. 크리테오는 한국 소비자 1107명 포함 6개국 소비자 6379명을 대상으로 '2026 커머스와 AI 트렌드 리포트'를 조사했다. 국내 소비자 상품 탐색 출발점 비중은 마켓플레이스 59%, 검색엔진 20%로 나타났다. AI 쇼핑 어시스턴트를 주요 쇼핑 수단으로 이용한다고 응답한 비중은 7%였다.

이런 상황에서 커머스 플랫폼들은 상품 추천·탐색 기능에 AI를 적용하고 있다. 플랫폼 영향력은 결제 단계가 아니라 상품을 찾고 조건을 좁히는 초반 쇼핑 과정까지 넓어지고 있다.

네이버플러스 스토어 앱에서는 5월 전체 거래액 중 AI 추천 경유 거래액 비중이 처음 50%를 초과했다. 네이버플러스 스토어 앱의 AI 추천 영역 상품 클릭률은 일반 쇼핑검색 결과 대비 50% 이상 높았다.

AI 기반 대화형 쇼핑 기능이 실제 거래로 이어지고 있다. 네이버는 2월 말 AI 쇼핑 에이전트를 출시했으며, 대화형 탐색 단계에서 거래가 발생하고 있다고 설명했다. 네이버 AI 쇼핑 에이전트의 8월 일평균 대화 수는 3월 대비 약 5배로 늘었고, 네이버 AI 쇼핑 에이전트 경유 8월 일평균 거래액은 3월 대비 약 4배로 증가했다. 또 AI 쇼핑 에이전트 발생 거래액 중 디지털·가전 비중은 약 40%였으며, 회사는 사양·기능·이용 목적 등 다중 조건 비교 상품에서 대화형 탐색이 활용된다고 설명했다.

쿠팡도 유사한 탐색·비교 기능을 운영하고 있다. 쿠팡은 상품 설명·이용자 리뷰 핵심 요약 기능을 제공하고 있으며, 가전·디지털 상품에서 이용자 탐색 기록 기반 비교 상품·제품별 특징도 제시하고 있다. 다만 쿠팡은 기능별 거래액·구매전환율 등 정량 성과는 공개하지 않고 있다.

이용자 조사에서는 AI의 보조 역할에 대한 수요와 최종 판단을 직접 하려는 경향이 함께 나타났다. 엠브레인 트렌드모니터는 전국 만 19~69세 남녀 1000명 대상 조사를 실시했으며, 응답자 78.4%는 향후 AI 쇼핑 에이전트 이용 의향을 보였다. 반면 응답자 74.0%는 서비스 편리성 여부와 무관하게 최종 결제는 사람이 직접 해야 한다고 인식했다. 가격 비교·상품 사양·리뷰 정리에는 AI 활용 수요가 있었고, 구매 최종 결정권은 직접 보유하려는 수요도 나타났다.

네이버 AI 쇼핑 에이전트 사진과 함께, 이커머스 플랫폼들이 상품 판매 중개를 넘어 판매자의 물류 운영으로 역할을 확대하고 있다. 플랫폼 담당 범위도 판매 전 입고·보관부터 주문 후 출고·배송·반품까지로 넓어지고 있다. 이커머스 플랫폼들은 해당 전 과정을 서비스로 제공하고 있다.

이에 따라 플랫폼과 판매자의 접점도 상품 판매 중개 외 영역으로 확대되고 있다. 물류서비스는 플랫폼 내 상품 판매 방식과 연동되고, 물류서비스 이용 여부는 플랫폼 내 소비자 노출 방식과도 연결된다.

쿠팡의 로켓그로스는 판매자 상품이 물류센터에 입고된 뒤 주문 처리·배송·고객서비스·반품을 담당한다. 판매자는 상품 거래에 대한 판매수수료 외에 물류서비스 비용을 추가로 부담한다.

판매수수료를 청구하는 주체는 쿠팡이다. 로켓그로스의 물류 처리 비용을 청구하는 주체는 쿠팡풀필먼트서비스(CFS)다. 물류비 항목은 입출고·배송·보관·반품 회수·재입고·반출이다.

쿠팡은 일정 기준을 충족한 로켓그로스 상품에 판매자로켓 배지를 부여한다. 또 해당 상품에 로켓 필터 노출 기회를 제공한다. 이처럼 물류서비스 이용은 플랫폼 내 노출 혜택과도 이어진다.

네이버는 7월 '풀필먼트 바이 네이버(FBN)' 오픈베타를 시작했다. 기존 N배송 중심 구조에서는 판매자-물류업체가 직접 계약하는 방식이었지만, FBN 구조에서는 판매자-네이버가 계약하는 구조로 전환됐다. 이에 따라 네이버는 판매자-물류업체 계약관계에 직접 참여하게 됐다.

FBN 구조에서는 네이버가 서비스를 통합 관리하고, 실물 보관·출고·배송 수행 주체는 제휴 물류업체가 맡는다. FBN 이용료는 물류비+N배송 솔루션 사용료로 구성된다. 이 가운데 솔루션 사용료는 주문금액의 1.5%다.

네이버는 FBN 매출 비공개, FBN 수익성 비공개, FBN 이용 판매자 수 비공개, FBN 물량 비공개 방침을 유지하고 있다. 네이버 관계자는 아직 사업 초기 단계여서 매출·수익성에 대한 상세 설명이 곤란하다고 밝혔다. 또 커머스에서 배송의 중요성이 커 관련 영역을 직접 챙기는 측면이 크다고 설명했다. 네이버는 소비자 배송 경험 확보와 물류데이터 확보에 의미를 두고 있다.

판매방식 변경에 따른 손익구조 영향 사례가 발생하는 가운데, 컬리는 직매입 비중이 큰 구조에서 판매자배송상품(3P) 사업을 확대하고 있다. 컬리는 풀필먼트 바이 컬리(FBK)를 운영하고 있으며, FBK는 판매자 상품 보관·배송을 대행하는 기능을 맡는다. 직매입 구조에서는 컬리가 선매입해 매입원가가 발생하고 재고·폐기 부담도 지지만, 3P 구조에서는 외부 판매자가 판매 주체가 되고 컬리는 직접 매입 없이 거래 수수료를 수취한다.

이 같은 변화와 관련해 컬리의 2분기 매출총이익률은 35.3%로 집계됐고, 2분기 매출총이익률은 전년 동기 대비 1.5%포인트 상승했다. 회사는 3P 등 수수료 중심 매출 비중 증가와 매출원가 개선을 수익성 개선 요인으로 설명했다. FBK 포함 3P 거래액은 같은 기간 전년 동기 대비 32.1% 증가했다.

컬리는 자체 물류망으로 외부 판매자 물량도 수용하고 있다. 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)를 통해 컬리가 처리하는 물량은 론칭 초기 대비 21배 증가했다. 컬리는 신선식품 배송용 콜드체인 물류 인프라를 구축했으며, 외부 물량 유치로 센터 가동률을 높이고 부가수익을 창출하고 있다고 설명했다.

컬리 배송용 퍼플박스 사진이 제시된 가운데, 플랫폼에 축적된 데이터는 검색·상품 조회·구매 범위까지 포함된다. 유통·이커머스 업체는 이런 데이터를 광고 운영의 기반으로 활용하고 있으며, 광고 대상 선정과 성과 측정에 연결하고 있다.

유통·이커머스 업체의 광고사업은 확대되고 있다. 이와 함께 데이터 기반 광고사업은 온라인을 넘어 오프라인 유통으로도 확장되고 있다.

이마트는 RMN에 점포 방문과 실제 구매 데이터를 활용하고 있다. 2025년 RMN 관련 매출은 전년 대비 약 20% 증가했다.

RMN 운영 점포 수는 이마트 127개점·트레이더스 24개점으로, 합계 151개 점포다. 온·오프라인 채널 방문 고객 규모는 월간 약 3000만 명이다.

광고에 활용되는 데이터 항목은 실제 구매 이력·방문 주기·관심 상품·쇼핑 동선이다. 이를 통해 광고 대상을 세분화할 수 있으며, 광고 노출 고객의 해당 상품 실제 구매 여부를 측정할 수 있다. 또 온라인 광고를 본 고객이 오프라인 점포에서 해당 상품을 구매했는지도 확인할 수 있다.

네이버는 구매 이전 단계부터 데이터를 확보하고 있다. 확보하는 데이터 항목은 검색·상품 조회·찜·구매 이력·관심 브랜드다. 네이버는 검색·구매 이력·관심사 데이터와 AI를 결합해 이용자별 광고를 제공하고, 광고 소재 제작·운영에도 AI를 적용하고 있다.

이 같은 AI 적용 효과는 광고 성과에서 확인되고 있다. 네이버는 7월 말 AI 브리핑 광고를 정식 출시했다. AI 브리핑 광고의 클릭 전환율은 기존 검색광고 대비 30% 이상 높고, 구매 전환율은 기존 검색광고 대비 3배 이상이다. 네이버 전체 광고사업의 올해 2분기 매출은 1조4472억 원으로, 전년 동기 대비 7.5% 증가했다. 네이버는 2분기 광고 매출 증가분 중 AI 기여도가 60% 이상이라고 발표했다.

광고주들의 예산 배분 과정에서도 판매성과가 영향을 미치고 있다. 광고업계 관계자는 최근 퍼포먼스 마케팅 시장의 기본이 매출 채널별 성과에 따른 광고비 편성·운영 최적화라고 전했다. 또 네이버·쿠팡 매출 비중이 큰 광고주 가운데 광고 예산의 90% 이상을 해당 매체에 편성하는 경우도 있다고 설명했다.

해외 시장에서는 광고가 유통·이커머스 업체의 독립 사업축으로 성장하고 있다. 아마존의 올해 2분기 광고서비스 매출은 198억900만 달러로, 전년 동기 대비 26% 증가했다.

월마트도 같은 흐름을 보였다. 월마트의 2027 회계연도 2분기(2026년 5~7월) 글로벌 광고사업 성장률은 전년 동기 대비 38%였고, 월마트 커넥트 성장률은 비지오 제외 기준 전년 동기 대비 43%였다. 월마트는 광고를 고마진 영역으로 분류하고 있다.

이런 흐름과 함께 국내 플랫폼은 해외 진출을 통해 국내 중심의 구매자 기반을 확대하고 있다. 플랫폼은 국내에서 축적한 브랜드·상품·고객 데이터와 물류 운영 경험을 해외 사업에 활용하고 있다.

입점 브랜드 측면에서는 해외 판매망을 개별적으로 구축해야 하는 부담을 완화하는 효과가 있다. 신규 시장에 접근할 기회도 확대된다. 일본 무신사 팝업스토어 사진이 수록됐다.

이 같은 배경에서 올해 2분기 국내 온라인 해외 직접판매액은 1조2032억 원으로, 전년 동기 대비 38.7% 증가했다. 지역별로는 중국이 4490억 원, 미국이 3093억 원, 일본이 2449억 원이었다. 의류·패션 관련 상품의 해외 직접판매액은 994억 원이었다.

플랫폼별로 해외 구매자를 확보하는 방식은 상이하다. 국내 브랜드를 현지에 소개해 수요를 검증하는 방식이 있는가 하면, 오프라인 체험을 온라인 구매로 전환하는 방식도 있다. 또 현지 구매자·판매자 확보 플랫폼 인수를 통해 시장에 진입하는 방식도 활용된다.

무신사는 일본에서 국내 브랜드의 시장 반응을 직접 확인하고 있다. 무신사는 오사카 대형 팝업스토어를 8일까지 진행하며, 이 행사에는 국내 패션·뷰티 브랜드 70여 곳이 참여한다. 참여 브랜드는 일본 온·오프라인 축적 고객 데이터를 기준으로 선정됐으며, 무신사는 이번 팝업을 브랜드별 판매 성과와 소비자 반응을 확인하는 테스트베드로 활용하고 있다.

무신사는 2023년부터 도쿄에서 신진 브랜드를 대상으로 팝업을 3차례 진행했다. 해당 팝업에는 누적으로 200개 이상 브랜드가 참여했으며, 이들 가운데 38개 브랜드는 팝업을 계기로 일본 오프라인 시장에 처음 진출했다.

무신사 관계자는 국내에서는 플랫폼 입점과 판매 중개를 중심으로 역할을 맡고, 해외에서는 브랜드의 초기 시장 진입 지원과 현지화 전략 수립 지원, 안정적 유통채널 확보 지원을 담당한다고 설명했다. 입점 브랜드는 국내 상품 코드를 연동한 뒤 무신사 물류센터로 상품을 발송하는 절차를 거친다. 무신사는 해외 배송 처리와 고객 응대 처리를 지원한다. 또 국내 상품 리뷰를 자동 번역해 글로벌 스토어에 노출하는 구조를 운영하고 있다.

이 같은 운영 아래 올해 2분기 무신사 글로벌 스토어 거래액은 전년 동기 대비 143% 이상 증가했다.

W컨셉은 현지 오프라인 체험을 온라인 구매로 연결하는 방식을 택하고 있다. 지난달에는 파리 팝업을 운영했으며, 이 공간에서는 상품을 직접 판매하지 않았다. 대신 파리 팝업 방문객을 대상으로 국내 패션·뷰티 브랜드 상품의 착용과 체험 기회를 제공했고, 구매를 원하는 고객에게는 글로벌몰을 안내했다.

팝업 운영 기간 글로벌몰의 프랑스 온라인 거래액은 전년 동기 대비 103% 증가했다. 팝업 이후 글로벌몰의 신규 고객 주문 비중은 29%에서 48%로 19%포인트 상승했다.

W컨셉 관계자는 파리 팝업이 직접 판매를 진행하지 않고 고객 체험과 착용을 위한 공간으로 운영됐다고 밝혔다. 또 구매를 희망하는 고객에게는 글로벌몰에서 구매하도록 안내했다고 설명했다. 참여 브랜드의 현지 유통망 입점 지원 계획은 미정이며, 파리 후속 팝업 계획도 미정이다.

반면 네이버는 유럽에서 직접 기반을 새로 만드는 대신 현지 기존 C2C 거래 기반을 확보하는 방식을 선택했다. 네이버는 북미 포시마크·한국 크림·일본 소다·유럽 스페인 C2C 플랫폼 왈라팝을 인수해 왔다. 네이버의 왈라팝 인수 목적은 유럽 사업의 전략적 플랫폼과 이용자 기반을 확보하는 데 있다.

네이버는 검색·광고·결제·AI 기술·사업 노하우를 왈라팝과 결합하는 구상을 하고 있다. 왈라팝의 수익원은 결제·배송 수수료, 광고, 전문 판매자 대상 구독 상품이다. 현지 플랫폼 인수의 효과는 초기 구매자와 판매자를 모집할 필요가 없다는 점이며, 기존 이용자·상품 정보·거래 경험을 활용할 수 있다.

사진은 당근 중고거래 바로거래 서비스 화면이다.

해외 진출 전략의 성격이 거래 지역 확대라면, C2C 플랫폼의 기능 확대 초점은 개인 보유 상품의 거래 성사 용이화에 있다. 거래 대상도 기업 판매자가 공급하는 새 상품 외에 개인 옷장·소장품·한정판·수집품으로 넓어지고 있다.

구매자는 보유 상품 재판매를 통해 판매자로 전환할 수도 있다. 이에 따라 플랫폼의 역할도 개인 간 거래 상대를 연결하는 데서 결제·배송·가격 협의·전문 매입업체 연결까지 확대되고 있다.

이 같은 플랫폼 개입으로 개인이 직접 처리하던 거래 과정이 플랫폼 안으로 편입되고 있다. 그 결과 거래 범위가 확대되며, 플랫폼에는 수수료를 부과할 수 있는 수익 지점도 생긴다.

당근은 지역 기반 대면거래에 결제와 택배를 결합하는 조치를 내놨다. 당근의 이런 조치로 거래 상대 범위가 확대됐다. 당근 서비스인 '바로구매'는 앱에서 결제한 뒤 택배로 상품을 수수하는 방식이며, 기본 적용은 안심결제다. 안심결제는 구매대금을 거래 종료 시까지 예치하는 방식이고, 배송은 CJ대한통운이 담당한다.

당근은 올해 3월 바로구매 매물 거래 범위를 전국으로 확대했다. 다만 홈피드 노출 기준은 동네 매물 중심으로 운영했다. 대신 상품 검색 기능에서는 전국에 등록된 바로구매 매물을 탐색할 수 있도록 했다.

당근 발표에 따르면 9월 바로구매 거래량은 3월 대비 약 503% 증가했다. 다만 거래 건수·거래액·전체 중고거래 내 비중은 비공개라고 밝혔다.

당근 관계자는 바로구매 도입 취지가 단기 수익 확대보다 이용자 거래 편의성과 안전성 제고에 있다고 설명했다. 이어 서비스가 활성화되면 수익성 개선 등 비즈니스 성과를 기대하고 있다고 전했다.

반면 번개장터는 거래 과정에 대한 관여도를 확대했다. 번개장터는 결제 기능을 수익모델과 연결했다. 또 2024년 8월 모든 거래에 에스크로 기반 안전결제를 적용했다. 에스크로 기반 안전결제 방식은 구매자 대금을 보관한 뒤 상품 수령 확인 후 판매자에게 정산하는 구조다.

번개장터는 올해 3월 안전결제 거래액이 915억 원으로 집계됐다고 밝혔다. 이는 올해 3월 안전결제 거래액이 전년 동월 대비 약 10% 증가한 수치이자 월간 최대치다. 같은 기간 결제수수료 매출도 70% 이상 증가했다. 번개장터는 이를 두고 안전결제 전면화 약 1년 6개월 만에 결제수수료가 주요 수익모델로 안착한 것으로 설명했다.

번개장터는 거래 성사 지원 기능도 추가했다. 9월 도입한 '비밀가격제안'은 판매자가 상품을 '찜'한 이용자에게 선제 할인 가격을 제시하는 기능이다. 제안 유효기간은 48시간이며, 선결제 이용자와 거래를 체결하는 방식이다. 번개장터는 플랫폼에 축적된 구매 의향 정보를 판매자의 가격 제안에 활용하고 있다.

번개장터 집계 기간인 9월 29일~10월 5일 기준으로 실제 판매로 이어진 제안의 평균 소요시간은 7.4시간으로 나타났다. 소요시간은 발송부터 결제 완료까지를 기준으로 했다.

번개장터는 개인 판매자-전문 매입업체 연결 서비스 '번개견적'도 운영하고 있다. '번개견적'은 판매자가 상품 정보를 등록하면 매입업체들이 견적을 제시하는 절차로 이뤄진다. 판매자가 비교할 수 있는 견적 수는 최대 10개다. 번개장터는 이를 통해 개인 간 거래에 더해 개인의 사업자 판매 경로를 추가하고 있다.

C2C로 증가한 상품이 해외 구매자와 연결되면서 국내 개인 보유 상품에 대한 해외 수요가 확대되고 있다. 한 거래에서는 C2C와 글로벌 흐름이 결합하는 양상도 나타나고 있다. 번개장터는 '번장 글로벌'의 올해 상반기 거래 건수가 전년 동기 대비 56% 증가했다고 발표했다. 전체 해외 거래 건수 중에서는 포토카드 비중이 35%를 차지했다.

이 같은 흐름은 국내 개인 간 거래와 글로벌 거래가 함께 확장되고 있음을 보여준다. 다만 플랫폼의 거래 역할 확대와 거래 기반 확장이 곧바로 같은 방식의 매출 발생으로 이어지는 것은 아니다. 거래 확대와 수익 구조는 동일하지 않다.

일부 사업은 별도 수익원으로 정착했다. 광고 부문에서는 구매데이터를 활용한 광고가 수익원화됐다. 쿠팡은 판매수수료 외에 물류서비스 비용을 수취하고 있다. 번개장터는 거래 안전을 목적으로 도입한 결제 기능이 수수료 매출로 연결되고 있다.

반면 일부 서비스는 아직 가시적 수익보다 거래 활성화와 이용자 접점 확대, 데이터 확보 단계에 머물러 있다. 이에 따라 거래의 확장과 수익화의 진척은 같은 속도로 움직이지 않는 모습이다.

플랫폼들은 아직 매출이나 수익성보다 운영과 활성화 지표를 앞세우고 있다. 네이버는 FBN의 매출·수익성을 공개하지 않았고, 현재 배송 경험·물류데이터 확보를 강조하고 있다. 당근은 바로구매의 출발점을 단기 수익 확대보다 거래 편의·안전성 개선에 두고 있다. AI 추천도 현재 공개 성과 지표가 추천을 통한 거래 비중·클릭률·에이전트 이용량 등 거래 활성화 중심으로 제시되고 있다.

수익 발생 지점이 확대될수록 플랫폼 운영 영역도 함께 확대된다. 물류 운영에는 상품 보관 인프라와 출고 처리, 배송 처리, 반품 처리가 필요하다. C2C 신뢰 유지를 위해서는 안전결제와 상품 검수, 분쟁 대응이 수반된다. 해외 사업에도 현지화와 배송, 고객 응대가 필요 요소로 따라붙는다.

광고사업에서는 성과 검증이 과제로 부상하고 있다. 인터랙티브광고협회(IAB)는 4월 진단에서 커머스미디어의 장기 성장에 지속 가능한 사업모델과 측정 가능한 성과가 필요하다고 봤다. 이어 인터랙티브광고협회(IAB)는 10월 20일 교차 채널 측정 의사결정 가이드 초안을 공개했고, 이 초안에는 마케팅믹스모델링(MMM)·증분효과 측정·기여도 분석 결과를 투자 판단에 연결하는 내용이 담겼다. 인터랙티브광고협회(IAB)는 이 가이드 초안과 관련한 의견수렴에도 착수했다.

플랫폼 확장 성과는 영역별로 다른 지표를 함께 봐야 판단할 수 있으며, 물류·결제 영역에서는 수수료 수입과 운영비용을 점검해야 하고, 해외 영역에서는 신규 유입 이후 재구매를 확인해야 하며, AI 추천의 평가는 기존 거래 경로 변경 효과와 추가 구매 창출 효과를 구분해 살펴봐야 한다.

출처: 아이티데일리 (IT DAILY) · 김병주 기자
원문: https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=242588

참고자료

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