더트레이드데스크, 광고 운영도 ‘에이전트화’…코아·MCP로 옴니채널 확장

더트레이드데스크(TTD)가 AI를 활용한 광고 운영 범위를 확대한다. 단순 최적화에 머물렀던 활용 범위를 인사이트 도출·실행까지 넓히는 방향이다. AI의 역할은 캠페인 운영 지원에 두고, 흩어진 미디어를 하나의 오디언스·목표 중심으로 연결하는 방식을 제시했다.

연결 대상에는 CTV·OTT, 오디오, 디스플레이, 디지털 옥외광고(DOOH)가 포함된다. 더트레이드데스크는 이를 바탕으로 AI 시대 옴니채널 미디어 전략과 광고 플랫폼 발전 방향을 공유했다.

더트레이드데스크는 지난 17일 서울 몬드리안 서울 이태원에서 '오픈 포럼 2026'을 개최했다. 이 자리에서 회사는 광고 최적화 엔진 '코아(Koa)'의 대화형 AI 어시스턴트 확장 전략과 외부 AI 환경 연동용 '오픈 에이전틱 키트(Open Agentic Kit)'를 소개했다.

넷플릭스도 행사에 참여했다. 넷플릭스는 CTV·OTT 주목도와 데이터 기반 프로그래매틱 광고 전략을 발표했다.

개막 기조연설은 방종환 더트레이드데스크 한국 지사장이 맡았다.

연설은 소비자가 여러 매체와 스크린을 넘나드는 방식과 광고가 채널별로 나뉘어 운영되는 현실의 차이를 짚는 흐름으로 전개됐다. 방종환은 소비자 미디어 이용 방식과 광고 운영 방식 사이의 간극을 지적했다.

그는 소비자 미디어 이용이 스마트폰·CTV·OTT·오디오·DOOH 등 여러 접점 간 자연스러운 이동으로 이뤄진다고 설명했다. 또 소비자가 채널 구분 없이 여러 스크린·미디어 사이를 이동한다고 밝혔다.

반면 광고 운영의 현실로는 기획·구매·측정의 채널별 분리를 언급했다. 방종환은 광고에서 기획·구매·측정이 채널별로 분절된 사례가 다수라고 말했다.

이를 바탕으로 더트레이드데스크는 특정 플랫폼 선결정 후 집행 방식보다 오디언스를 우선 정의하는 접근을 제시했다. 더트레이드데스크는 이 개념을 '오디언스 퍼스트(Audience First)'로 제시했고, 이를 옴니채널 전략의 출발점으로 설명했다.

방종환은 플랫폼 선정보다 오디언스에서 출발해야 한다고 밝혔다. 이어 더 넓은 미디어 환경에서 가장 가치 있는 기회를 탐색하는 일이 중요하다고 덧붙였다.

광고 접점이 증가한 상황에서는 모든 노출을 동일한 가치로 평가하는 방식을 지양해야 한다. 성과 평가는 노출량 자체보다 도달한 이용자가 누구인지, 노출된 콘텐츠·환경이 어떠한지, 그리고 구매·실제 성과 연결 여부가 어떠한지를 기준으로 이뤄져야 한다.

이 과정에서 방대한 데이터 분석에서 AI의 역할은 확대되고 있다. 다만 목표·판단 기준 설정 주체는 마케터다. 방 지사장은 AI의 역할이 더 많은 결정을 수행하는 데 있는 것이 아니라 마케터의 더 나은 결정을 지원하는 데 있다고 밝혔다고 설명했다. 또한 핵심 질문은 알고리즘의 영리함이 아니라 알고리즘이 누구의 목표를 위해 작동하는지라고 방 지사장이 밝혔다고 전했다.

더트레이드데스크는 자체 미디어 미보유 독립형 광고 구매 플랫폼이다. 이에 따라 특정 미디어 생태계 내부 최적화보다 광고주 목표 기준을 지향한다. 이를 바탕으로 여러 미디어·광고 기회를 비교할 수 있다고 설명했다.

방 지사장은 AI 성능이 강해질수록 차이의 중요성이 확대된다고 밝혔다. 그는 향후 핵심 기준이 AI 보유 여부가 아니라 AI의 현명한 활용이라고 설명했다.

이어 김유진 더트레이드데스크 상무는 이 같은 관점을 마케팅 실행 방식에 연결해 멀티채널과 옴니채널의 차이를 설명했다. 김유진 상무는 두 방식의 차이를 단절과 연결로 규정했다.

김유진 상무에 따르면 멀티채널은 여러 플랫폼·미디어를 개별 운영하는 방식이다. 최적화와 측정도 각 채널별로 수행한다.

반면 옴니채널은 분산된 캠페인을 하나의 고객 여정 중심으로 연계 운영하는 방식이다. 운영과 최적화, 측정도 통합해 진행한다.

김유진 상무는 멀티채널 캠페인과 옴니채널 캠페인의 최대 차이가 연결 여부에 있다고 설명했다. 그는 옴니채널이 연결된 운영·최적화·측정을 바탕으로 다음 전략을 수립한다고 밝혔다.

더트레이드데스크는 옴니채널 구현 요소도 제시했다. 구현 요소로는 프리미엄 인벤토리, 크로스 디바이스·미디어 오디언스, AI 최적화, 통합 측정·리포팅을 꼽았다.

CTV·OTT·오디오·DOOH 통합 구매 환경이 마련되면서 휴대전화·TV·PC 등 기기별 접점을 연결할 수 있게 됐다. 이를 통해 동일 이용자 대상 광고 중복 노출을 줄이고, 채널별로 분리돼 있던 빈도 관리도 하나의 오디언스 기준으로 조정할 수 있게 됐다.

이어 AI와 연결 데이터를 기반으로 고객별 다음 광고 접점을 탐색하는 방식이 제시됐다. 김 상무는 TV·디스플레이 광고에는 노출됐지만 다른 채널에는 노출되지 않은 고객 사례를 설명하며, 추가 노출에 따른 전환 가능성과 비용을 분석한 뒤 다음 접점을 선택할 수 있다고 밝혔다.

김 상무는 고객의 일상 속 여러 순간과 여러 스크린 경험을 언급했다. 또 옴니채널 캠페인이 중요한 순간과 기회를 잇는 다음 단계라고 설명했다.

넷플릭스 관련 소제목에서는 '도달'보다 '주목'을 강조했다. 이와 함께 프로그래매틱 확대가 언급됐고, CTV·OTT의 새 지표로는 단순 도달보다 콘텐츠·광고 집중도가 제시됐다.

이 같은 흐름은 CTV·OTT에서 단순히 얼마나 많이 닿았는지보다 이용자의 집중 정도를 더 중요한 판단 기준으로 삼는 방향으로 소개됐다.

박영선 넷플릭스 인더스트리 리드는 미디어 소비가 여러 플랫폼으로 분산되면서 광고 효과 판단을 도달량만으로 하기가 어려워졌다고 설명했다. 그는 이와 같은 환경에서 핵심은 더 많은 도달보다 주목 확보에 있다고 밝혔다.

박영선은 이용자들이 단순히 시간을 보내기 위한 목적이 아니라 정말 보고 싶은 이야기를 시청할 목적으로 넷플릭스를 이용한다고 설명했다. 그는 그 결과 자연스러운 주목이 형성된다고 전했다.

넷플릭스는 광고형 요금제 이용자의 80% 이상이 매주 넷플릭스 콘텐츠를 시청하고 있다고 제시했다. 또 넷플릭스는 콘텐츠와 시청 행태 데이터를 확보하고 있으며, 해당 데이터를 광고 타기팅과 캠페인 설계에 활용한다고 밝혔다.

넷플릭스가 제공하는 광고 상품으로는 비디오 광고와 일시정지 광고, 인터랙티브 광고가 있다. 넷플릭스는 특정 작품과 브랜드를 연계한 '싱글 타이틀 스폰서십'도 운영하고 있다고 설명했다.

프로그래매틱 구매는 DSP를 통해 캠페인 운영과 타기팅, 도달, 빈도 관리를 할 수 있다고 넷플릭스는 제시했다. 또한 해당 프로그래매틱 운영은 다른 미디어와 함께 진행할 수 있으며, 넷플릭스 오디언스와 성과 측정 기능도 결합할 수 있다고 밝혔다.

박 리드는 넷플릭스 광고를 프로그래매틱으로 구매하더라도 광고 인벤토리는 다이렉트 구매와 동일하다고 설명했다.

그는 프로그래매틱 구매를 통해서도 동일 인벤토리·콘텐츠·오디언스·광고 기술·데이터 인프라를 활용할 수 있다고 밝혔다.

이어 스텔라 렁(Stella Leung) 더트레이드데스크 북아시아 지역 비즈니스 개발 담당 수석부사장(SVP)은 옴니채널과 관련한 대표적 오해로 더 많은 예산이 필요하다는 인식을 지적했다.

그는 CTV·오디오·디스플레이·DOOH를 채널별로 개별 운영할 경우 동일 이용자를 대상으로 광고가 반복될 수 있다고 설명했다. 또 채널 간 노출 빈도를 통합 관리하면 중복을 축소할 수 있다고 덧붙였다.

스텔라 렁은 이 같은 방식으로 남은 예산을 미도달 오디언스에 투입할 수 있다며, 옴니채널은 반드시 더 많은 예산을 의미하는 것이 아니고 기존 예산을 더 효과적으로 배분하는 데 의미가 있다고 밝혔다.

발표는 옴니채널을 모든 채널에 동일한 메시지를 반복하는 행위와 구별하며, 단순한 채널 확장이 아니라 고객 상태와 접점 특성에 따라 메시지와 평가 방식을 달리하는 접근으로 설명했다. 브랜드 첫 접점 고객과 제품 인지 고객, 구매 검토 고객은 상황이 서로 다르다고 봤다.

이에 따라 고객 여정과 채널별로 메시지 차별화가 필요하다고 설명했다. 각 고객이 놓인 단계와 채널의 특성이 다른 만큼, 동일한 메시지를 전 채널에 반복하는 방식으로는 옴니채널을 설명할 수 없다는 취지였다.

발표는 성과 측정에서도 모든 미디어를 마지막 클릭 또는 단일 전환만으로 평가하는 방식은 부적절하다고 봤다. 채널별로 고객 여정상 역할이 서로 다르기 때문이라고 설명했다.

렁 부사장은 모든 채널에 동일한 마지막 클릭 지표를 적용하는 것은 스포츠팀의 모든 선수에게 포지션과 무관하게 득점만 요구하는 것과 같다고 비유했다. 이어 각 채널의 역할과 개별 기여도, 캠페인 전체의 결합 효과를 동시에 측정할 필요가 있다고 밝혔다.

행사 후반에는 이런 관점이 AI 기반 광고 운영에 어떻게 적용되는지가 구체적으로 소개됐다. 코아는 광고 최적화의 지원·추론·실행 방향을 제시했다.

미치 워터스(Mitch Waters) 더트레이드데스크 아시아태평양 수석부사장(SVP)은 광고 환경에서 선택 가능한 광고 채널·데이터·최적화 선택지가 증가하면서 마케터의 의사결정 부담이 빠르게 확대되고 있다고 짚었다. 그는 채널·데이터·최적화 선택지는 늘었지만 시간·인력은 비례 확대되지 않았다고 설명했다.

워터스는 이런 복잡성을 줄이는 수단으로 AI가 큰 역할을 할 수 있다고 밝혔다. 그는 광고 채널·데이터·최적화 선택지 증가에 따라 커진 판단 부담을 낮추는 데 AI의 효용이 있다고 봤다.

다만 그는 AI 판단 근거와 결과 도출 방식이 불투명한 구조에 대해서는 경계했다. 워터스는 AI가 또 다른 블랙박스가 되어 작동 방식과 행동, 인사이트 생성 내용을 알 수 없는 상태는 지양해야 한다고 밝히며, AI 활용이 확대될수록 사용자 통제권을 유지하는 것이 중요하다고 강조했다.

더트레이드데스크는 AI 활용 전제로 광고주 목표 정렬, 사람의 통제권, 고품질 데이터를 제시했다. 회사는 AI 활용 조건으로 이 3가지를 함께 제시했다.

워터스 부사장은 AI에 광고주 목표 정렬이 필요하며, 타인의 목표를 위해 작동하는 것은 배제돼야 한다고 밝혔다. 또 사용자가 진행 상황을 확인할 수 있어야 하며, 필요 시 직접 개입할 수 있는 가능성도 필요하다고 설명했다.

더트레이드데스크는 플랫폼에서 초당 약 2000만건 광고 기회, 하루 약 1조5000억건 광고 기회를 처리한다고 설명했다. 각 광고 기회에는 콘텐츠와 맥락, 디바이스, 아이덴티티, 인벤토리 품질 등의 신호가 포함된다고 밝혔다.

회사는 AI가 이 같은 신호를 분석해 누구에게·언제·얼마나 자주 광고를 노출할지를 판단한다고 설명했다. 이를 통해 오디언스 전략, 빈도 관리, 리타기팅 최적화를 추진한다고 밝혔다.

워터스 부사장은 AI 판단에 영향을 미치는 요소로 데이터 품질을 강조했다. 그는 데이터의 양 자체는 장점이 아니며, AI의 더 나은 의사결정을 위해 더 좋은 맥락을 제공하는 것이 중요하다고 설명했다.

전략 중심 요소는 코아다. 코아는 2018년부터 광고 최적화에 활용돼 왔다. 더트레이드데스크는 코아 기능 확대를 추진하고 있다.

확대 범위는 백엔드 최적화 지원과 추론, 실행을 담당하는 대화형 AI 어시스턴트다. 발언자는 코아를 백그라운드 최적화에만 두지 않고 지원·추론·실행으로 확장하겠다는 의지를 밝혔다. 또 코아가 현상 설명을 넘어 기회와 다음 단계, 비용 절감 방안, 성과 개선 방안을 제시하는 방향을 언급했다.

사용자는 자연어로 캠페인 목표와 오디언스를 입력한다. 코아는 관련 인사이트 탐색을 지원한다. 코아는 캠페인 구성을 지원한다. 코아는 문제 해결을 지원한다. 코아는 다음 행동을 지원한다.

대화형 인터페이스 후단에는 역할별 에이전트가 연계된다. 역할별 에이전트의 기능은 인사이트 생성과 예측, 문제 해결이다.

더트레이드데스크는 '오픈 에이전틱 키트'를 소개했다. '오픈 에이전틱 키트'의 목적은 코아와 자체 플랫폼 밖 AI 환경을 연결하는 데 있다. MCP는 외부 AI 연결 관련 표기다.

오픈 에이전틱 키트는 MCP 기반으로, 더트레이드데스크의 에이전트와 외부 AI 시스템을 연결하는 기능을 갖췄다. 이 키트의 초점은 미디어 플래닝·캠페인 집행·측정 등 광고 업무를 기업·광고대행사 AI 환경에서 연속 수행하는 데 맞춰졌다. 현재 진행 상황은 일부 파트너를 대상으로 한 비공개 베타 단계다.

이와 관련해 워터스 부사장은 MCP를 에이전트 세계의 API 연결에 비유했다. 그는 자체 에이전틱 시스템을 더트레이드데스크의 에이전트와 연결할 수 있으며, 이를 통해 플래닝·활성화·측정 업무를 보다 자동화된 방식으로 운영할 수 있다고 설명했다.

또한 워터스 부사장은 자체 에이전시 인터페이스를 사용할 때에도 MCP 연결이 가능하고, 클로드·챗GPT를 이용할 때에도 MCP 연결이 가능하다고 밝혔다. 이는 외부 AI 서비스에서도 자연어 기반으로 광고 플랫폼과 상호작용하는 방향을 제시한 것이다.

회사는 AI를 광고 전략의 대체재가 아니라 반복 실행과 데이터 분석을 담당하는 수단으로 두고 마케터의 판단을 보조하는 데 초점을 맞추고 있다. 발언자는 AI 적용 확대 자체가 목적은 아니라고 설명했다. 그러면서 복잡성을 줄이고 정보를 더 신속하게 파악하는 범위를 넓히며 사람의 전문성과 판단 범위를 확장하는 것이 중요하다고 밝혔다.

광고 구매와 캠페인 운영 전반으로 AI 확산 범위가 넓어지면서 경쟁의 중심도 개별 기능보다 데이터 연결과 통합 최적화로 이동하고 있다. CTV·OTT·DOOH 등으로 매체와 접점이 늘어난 가운데 광고 플랫폼의 경쟁력 변수는 오디언스 데이터와 성과 데이터의 정교한 연결 수준으로 제시됐다. 이에 더트레이드데스크는 더트레이드데스크 기반 플랫폼인 '코카이(Kokai)'를 토대로 코아의 에이전틱 AI 기능을 확대하고, 오픈 에이전틱 키트를 통한 외부 AI 환경 연동도 넓히고 있다.

향후 사업 확장의 관건은 AI 역할을 캠페인 설정·분석·실행까지 확대하는 데 있다. 다만 이를 위해서는 광고주의 통제권 유지가 필요하며, 투명성 유지와 실제 성과 입증도 함께 충족돼야 한다.

출처: 테크월드뉴스 · 김승기 기자
원문: https://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=407158

참고자료

• https://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=407158