[초점] 쿠팡·네이버, ‘빠른배송’ 주도권 경쟁

쿠팡·네이버의 빠른배송 주도권 경쟁이 본격화하고 있다. 삽화는 직접 구축형·연결형 물류 운영 방식의 생성형 AI 형상화 이미지다. 국내 빠른배송 시장은 쿠팡이 선점했으며, 쿠팡은 2014년 로켓배송 도입 이후 풀필먼트센터·배송망을 직접 확장해 빠른배송을 핵심 경쟁력으로 구축해 왔다. 쿠팡은 10년 이상 투자한 전국 물류망에 AI·자동화를 추가하며 추격을 불허하겠다는 입장이다.

이에 네이버는 2021년 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA) 출범 이후 추격을 본격화하고 있다. 네이버의 초기 접근 방식은 전문 물류기업·판매자 연결이었으며, 전문 물류기업 인프라를 N배송으로 결합하는 방식을 택했다. 이후 서비스는 도착보장, N배송, 올해 7월 'N배송 by 네이버(FBN·Fulfillment by Naver)' 출시로 전개됐고, 물류 운영 관여 범위도 단계적으로 확대됐다.

이에 따라 쿠팡·네이버 경쟁은 단기적으로 형성된 것이 아니라는 점과 함께, 빠른배송 경쟁 범위도 배송 시간에서 재고·주문 처리·반품 등 물류 운영 전반으로 확대되고 있다. 네이버는 풀필먼트·반품을 포함해 관리 범위를 넓히고 있으며, 경쟁의 초점은 단순한 배송 속도를 넘어 물류 운영 전반으로 이동하고 있다.

국내 이커머스 시장은 네이버·쿠팡의 양강 구도로 형성돼 있다. 네이버가 발표한 2024년 커머스 거래액은 50조3000억 원이며, 2024년 쿠팡 결제액은 와이즈앱·리테일 추산 55조861억 원이다. 두 회사는 거래액 기준으로 국내 이커머스 시장의 양대 축을 이룬다.

다만 양사 과제는 상이하다. 쿠팡의 과제는 대규모 투자로 확보한 물류망의 가동률·생산성을 제고하는 데 있으며, 목표는 규모 우위를 수익성으로 연결하는 것이다. 네이버는 쿠팡 같은 전국 자체망이 없는 조건에서 전문 물류기업의 역량을 결집해야 하며, 목표는 소비자 체감 배송 품질 향상이다.

쿠팡의 빠른배송 선도 배경에는 장기간 직접 투자가 있다. 쿠팡은 로켓배송을 도입했고, 이후 풀필먼트센터를 확장했으며 고객 전달 배송망도 확장했다. 이 과정에서 상품 보관·처리와 배송망을 동시에 확대하는 운영 방식을 구축했다.

쿠팡의 자체 운영 체계는 입고·보관·집품·포장·출고·배송을 연결하는 구조다. 이에 따라 쿠팡은 주문 후 상품 이동 과정을 직접 관리하는 구조를 갖췄다. 이 같은 체계가 로켓배송 도입 이후 형성된 빠른배송 우위의 기반이 됐다.

쿠팡은 물류망 확대를 통해 로켓배송 서비스 지역 확장에 나선다. 쿠팡은 2024년 신규 풀필먼트센터 구축 계획과 첨단 자동화 기술 도입 계획, 배송 네트워크 고도화 계획을 발표했으며, 2026년까지 3조 원 이상 투자할 계획이라고 밝혔다. 발표 당시 로켓배송 제공 지역은 전국 260개 시·군·구 가운데 182곳이었으며, 쿠팡은 2027년 약 230개 시·군·구로 로켓배송을 확대하고 로켓배송 이용 가능 인구를 5000만 명 이상으로 넓혀 전국 단위 로켓배송 생활권 구축목표를 제시했다.

쿠팡은 물류망 규모 확대를 지속하는 동시에 기존 시설 생산성 제고도 병행하고 있다. 이를 위해 AI와 머신러닝을 활용해 지역별·상품별 수요를 예측하고, 소비자 주문 가능성이 높은 상품을 필요한 지역의 물류망에 사전 배치하고 있다.

이 같은 운영 방식으로 주문 후 상품 이동 거리를 축소하고 출고 시간과 배송 시간을 단축하는 효과를 내고 있다. 사진 대상은 쿠팡풀필먼트센터의 무인운반로봇(AGV)이다.

이 물류센터 운영은 수요 예측과 자동화 설비, 통합 데이터 활용을 결합해 상품 배치부터 이동·포장·배송까지의 효율을 높이는 구조다. 센터 내부에는 AGV, AMR, 포장 자동화 설비가 적용되며, 수요 예측은 상품별 배치 지역·물량 결정에 활용된다. 또 상품 입고~배송 데이터의 단일 운영 체계를 활용해 자동화 설비의 상품 이동, 집품·분류·포장 처리 속도·효율을 높인다.

쿠팡 관계자는 직접 운영 기반의 자동화 설비·인프라 투자로 물류비·포장 효율화를 직접 추진하고 있다고 밝혔다고 설명했다. 또 AI 활용 수요 예측을 통해 상품을 물류센터에 선입고하고, 주문 후 신속 출고·배송하는 방식이라고 전했다.

다만 직접 운영 물류망은 확대될수록 가동률의 중요성이 커진다. 센터·자동화 설비·작업 인력·배송망 비용의 경직성 때문에 주문이 일시 감소하더라도 즉시 축소하기 어렵기 때문이다.

반면 충분한 물량을 확보하면 동일 시설에서 주문 처리량을 확대할 수 있다. 이에 따라 주문 처리량 확대는 고정비 분산 효과로 이어지며, 대규모 물류망의 경쟁력 조건으로는 일정한 물동량 확보가 꼽힌다.

쿠팡의 2026년 2분기 실적에서는 과제가 표출됐다. 같은 기간 프로덕트 커머스 활성고객은 2470만 명으로 전년 동기 대비 3% 증가했다.

반면 프로덕트 커머스 수익성과 마진은 악화됐다. 프로덕트 커머스 조정 상각전영업이익(EBITDA)은 3억8200만 달러(약 5280억 원)로 전년 동기 대비 42% 감소했고, 마진은 9.0%에서 5.1%로 하락했다.

김범석 쿠팡Inc 의장은 2분기 실적 컨퍼런스콜에서 물류 처리 능력과 고정비를 예상 수요 기준으로 계획했지만 실제 매출이 계획을 하회하면서 관련 비용의 매출 대비 비중이 확대됐다는 취지로 설명했다. 쿠팡은 수요 변화에도 처리 능력을 단기 축소하지 않았고, 고객 경험 유지를 위해 기존 운영 수준을 유지했다.

이 같은 상황에서 남은 과제로는 전국 물류망 확대와 기존 시설 가동률 제고, 기존 시설 생산성 제고가 제시됐다.

네이버는 전국 단위 자체 풀필먼트센터·배송망 구축 대신 스마트스토어 판매자-전문 물류기업 연결 방식 선택으로 빠른배송 경쟁에 참여했다. 자체 물류 인프라를 직접 넓히는 대신 판매자와 여러 물류사를 연결하는 구조를 택한 것이다.

이 같은 방식의 출발점은 2021년 출범 NFA다. 네이버는 CJ대한통운·아워박스·위킵·파스토·품고 등 역량이 다른 풀필먼트 업체와 판매자를 연결했고, 판매자는 냉동·냉장·당일출고 등 상품 특성별 물류 서비스 선택 가능했다.

NFA에서 네이버 핵심 역할은 데이터 연결이다. 네이버는 표준화된 응용프로그램 인터페이스(API) 기반 판매자-물류사 간 재고·출고·배송조회 정보 연동과 스마트스토어 주문 데이터 연동이 가능하도록 했고, 물류사는 기존 시설·운영 시스템 유지를 전제로 네이버가 판매자와 물류사 간 정보 교환 접점을 제공하는 구조를 만들었다.

배송 경쟁 심화 속에 네이버는 기존 '네이버도착보장'을 N배송으로 개편하고, 개별 물류사 서비스의 N배송 통합을 통해 플랫폼 관리 영역을 확대했다. 배송 선택지도 오늘배송·내일배송·일요배송·희망일배송으로 세분화했으며, 빠른배송 영역도 새벽배송 등으로 확대했다. 네이버는 도착보장 서비스 도입 2년 만에 취급 상품 수가 700% 증가했다고 발표했다.

네이버는 7월 오픈 베타를 시작한 FBN을 통해 역할을 확대했다. 이에 따라 판매자는 물류사와 개별 계약을 맺을 필요도, 시스템을 별도로 연동할 필요도 없이 네이버를 통해 풀필먼트를 이용할 수 있게 됐다. 상품 입고 이후에는 네이버가 재고 관리·교환·반품·고객응대(CS)를 지원하고, 실제 보관·출고·배송은 NFA 물류사가 담당하는 방식이다. 이로써 판매자 이용 절차 축소가 가능해졌고, 중소 판매자 풀필먼트 접근성 확대와 N배송 취급 상품 확대를 겨냥한 구조가 마련됐다.

네이버는 판매자가 별도 물류사 계약 없이 배송 정보·물류 데이터를 관리할 수 있도록 하면서 배송 품질 제고를 목표로 하고 있다. 네이버 관계자는 이를 통해 네이버 풀필먼트 서비스 활용 확대를 기대한다고 밝혔다.

이에 맞춰 N배송 관리 범위는 배송부터 반품까지 확대되고 있다. 배송 시간대 확대와 상품군 확대도 함께 추진되고 있다.

FBN은 오늘배송·내일배송에 새벽배송·일요배송 추가에 나섰다. FBN 대상 상품군도 신선식품·건강식품·유아동 등으로 확대됐다. 운영 방식은 각 배송 유형 수행 가능한 전문 물류기업 인프라 활용이다.

올해 광복절 전후 '택배 쉬는 날' 기간 사례도 있었다. 일반 택배 배송 중단 기간에도 N배송의 새벽배송·오늘배송 등 일부 특화배송은 제휴 배송망을 통해 운영됐다. 이 사례에서 확인된 구조적 특징은 네이버가 전국 배송망을 직접 운영하지 않고 파트너별 역량 조합으로 배송 서비스를 구성한다는 점이다.

네이버는 N배송의 성장 지표로 거래액 증가와 커버리지 확대를 제시했다. 최수연 네이버 대표는 2분기 실적 컨퍼런스콜에서 6월 기준 스마트스토어 N배송 거래액이 전년 동기 대비 76% 증가했다고 밝혔다. 6월 기준 N배송 커버리지는 20% 초과로 집계됐다.

최수연 네이버 대표는 하반기 N배송 성장 가속 방침도 밝혔다. 멤버십과 N배송 선순환 강화를 통해 하반기 N배송 성장을 가속하겠다는 방침이라고 설명했다. 이를 위해 10월부터 멤버십 전용 반품센터를 통한 빠른 반품을 지원할 예정이며, 전용 새벽배송도 도입할 예정이라고 했다.

네이버는 동시에 FBN의 반품 체계도 재편하고 있다. FBN은 소비자 전달 이후 반품 과정을 정비 중이다. 8월 21일부터 네이버 통합반품센터 입고 상품 회수는 최초 배송 택배사와 무관하게 한진이 담당하며, 배송사별로 분리됐던 회수 창구도 한진으로 일원화된다. 통합반품센터는 검수와 반품 처리를 수행하는 구조다.

네이버 측은 판매자 대상 별도 운영 요건을 추가하기보다 이용 절차 간소화에 중점을 두고 있다고 설명했다. 네이버 관계자는 판매자가 맞출 사항을 확대하기보다 N배송 이용 프로세스를 간소화하는 방향이라고 밝혔다. 또 FBN 상품 교환·반품 시 전담 택배사가 수거하며, 통합반품센터 운영으로 더 빠른 배송 경험을 지원한다고 전했다.

쿠팡풀필먼트센터 상품 분류 작업 현장 사진이 제시된 가운데, 기사 주제는 네이버 추격에 따른 쿠팡 우위 변동 가능성이다.

네이버는 배송 품질 제고 목적 자체 물류시설 확보를 검토했다. 다만 네이버는 전문 물류기업 인프라 활용 방향 유지 결정을 내렸고, 네이버 관계자도 자체 물류센터 검토 사실은 인정하면서도 쿠팡식 직접 구축 방향은 아니라고 밝혔다.

이는 네이버가 물류자산 직접 확장보다 외부 인프라 활용을 택하는 전략과 맞닿아 있다. 네이버는 플랫폼 관리 범위 확대를 지속하는 전략도 이어가고 있다.

네이버는 올해 2분기 영업이익 5203억 원, 올해 2분기 영업이익률 15.4%를 기록했다. 네이버는 커머스 성장 요인으로 네이버플러스 스토어·멤버십·N배송 강화를 제시했다.

반면 빠른배송의 물리적 기반 우위는 쿠팡에 있다는 평가다. 쿠팡은 10년 넘게 전국 풀필먼트센터와 배송망을 직접 구축해왔으며, 이런 차이로 네이버가 FBN을 확대하더라도 쿠팡 네트워크 규모와 쿠팡 운영 통제력을 단기간에 추격하기는 난망하다는 흐름이다.

네이버와 쿠팡의 물류 경쟁은 서로 다른 운영 과제로 대비된다. NFA에서 N배송·FBN으로 네이버 역할 확대가 이뤄지면서 네이버 역할 확대에 따른 경쟁 범위 확대가 진행되고 있다. 반면 네이버 추격만으로 당장 쿠팡 물류 우위 역전은 어려운 상황으로 제시된다. 빠른배송 시장의 다음 판도 결정 요인은 두 물류 모델의 운영 경쟁이다.

빠른배송 경쟁 기준은 확대되고 있다. 익일배송 이후 당일·새벽·일요배송 선택지가 증가했고, 배송 시간만으로 격차 창출 여지는 축소됐다. 이에 따라 경쟁력을 좌우하는 요소는 수요 맞춤 재고 배치, 안정적 주문 처리, 교환·반품 포함 물류 전 과정 품질로 옮겨가고 있다. 처리 능력 활용 효율성은 물류 우위 지속의 중요 변수로 꼽힌다.

쿠팡의 과제는 직접 구축한 전국망을 생산성·수익성과 연결하는 데 있다. 전국 자체망의 높은 통제력을 유지하면서 충분한 물동량·생산성을 확보하고 투자 부담을 분산해야 하는 과제를 안고 있다. 2분기 수익성 하락 사례는 이런 부담을 보여주는 대목이다. 쿠팡 변수는 확보한 처리 능력의 효율적 활용이다.

네이버의 과제는 비소유 물류망에서 일관된 배송 품질 구현이다. 네이버 승부처는 물류자산 규모보다 이종 물류기업 역량의 일관된 N배송 품질 구현에 있다. 배송 속도 선택지가 다양해지는 환경에서 네이버는 외부 물류망을 묶어 운영 품질을 끌어올려야 하고, 쿠팡은 자체망 효율을 수익으로 연결해야 하는 구도가 부각된다.

출처: 아이티데일리 (IT DAILY) · 김병주 기자
원문: https://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=241310

참고자료

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